QSR ohne Restaurant

Austin ist nicht nur selbsternannte Live Music Capital of the World, sondern auch das neue Silicon Valley. Immer mehr Größen zieht es aus der San Francisco Bay Area in die texanische Hauptstadt, wegen der erheblich günstigeren Lebenshaltungskosten und dem großartigen Netzwerk. Hier lebt ein sehr digital-affines Publikum – der richtige Ort. um neue digitale Restaurantkonzepte zu testen.

Die texanische Burger-Kette Whataburger (landesweit über 1.000 Restaurants und mehr als 3 Milliarden US-Dollar Umsatz) eröffnete in einem Vorort von Austin mit Digital Kitchen ein erstes Restaurant ausschließlich für To-Go-Service. Selbst einen klassischen Drive Thru – der in Amerika 80 Prozent des QSR-Marktes ausmacht – finden Kunden hier nicht mehr. Trotzdem müssen sie nicht aus ihrem Auto aussteigen, um ihren Burger in Empfang zu nehmen.

Ohne Digital geht nix

Mobile App oder Kiosk – Bestellungen können in der Filiale im Stadtteil Bee Cave nur digital erfolgen. Keine Tür, keine Fenster und natürlich keine Bestelltheke und kein Bestell-Drive-Thru. Menschlicher Kontakt ist nicht vorgesehen – konsequent digital. Einigen Stammkunden fehlt dadurch die menschliche Komponente und die texanische Gastfreundschaft.

Der Großteil der Kunden bestellt über die App – und zwar von zuhause, dem Büro oder von unterwegs. Um die echte Ankunftszeit zu berechnen, integriert Whataburger die Location-Platform Radar. Über 80 Prozent der Kunden teilen via Opt-in ihre Live-Location mit der Burger-Kette. Whataburger erhält eine Live ETA (Estimated Time of Arrival) und kann somit die individuelle Bestellung pünktlich zur Ankunftszeit frisch zubereiten.

Abholung erfolgt über ein Pick-up-Window analog zum Drive Thru – nur das High-Brightness-Display und die App kommunizieren die Pick-up-Reihenfolge. Der lineare Prozess in der Warteschlange ist damit Geschichte.

Kunden ohne App können an zwei Outdoor-Kioskterminals bestellen und die Ware an einer Art Schließfach abholen. Große Digital Signage-Screens informieren über Bestellname und passendes Pick-up-Fach. Die Bestelltechnik der Kioskterminals scheint auch ein knappes Jahr nach Eröffnung noch nicht ganz ausgereift: ein Kiosk war während unserer Site Inspection kaputt; ein Sonnenschirm wurde als Schattenspender aufgestellt. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt – aber den Kioskterminals fehlte es Robustheit für die Outdoor-Nutzung im heißen Texas.

Der Restaurantbetreiber sieht das Digital-Kitchen-Konzept als Ergänzung zu normalen Restaurants. Der Betrieb erfolgt mit 20 Prozent weniger Personal als in einer normale Filiale – in Zeiten von Personalknappheit ein großer Vorteil. Die wirkliche Ersparnis liegt aber in kleineren Grundstücken und kleineren Gebäuden – die erste Digital Kitchen nutzt diesen Vorteil noch nicht.

Für die Digital Signage-Branche sind neue Digital-Konzepte aber weiterhin interessant, auch wenn sie mit weniger Displays auskommen als Vollrestaurants.