DooH wird zum Global Village

Sieht man sich die Wachstumszahlen im OoH-Markt an, denkt man automatisch an eine Olympiade. Immer schneller, höher und weiter ging es in den vergangenen Jahren voran, gemäß dem olympischen Prinzip. Zu einem der größten Wachstumstreiber hinter dieser Entwicklung zählen programmatische DooH-Buchungen. Innerhalb Deutschlands können wir inzwischen von einen 35- bis 40-prozentigen Anteil an programmatischen Buchungen sprechen.

Zusätzlich haben wir festgestellt, dass die Möglichkeit des marktübergreifenden Einkaufs, den Programmatic DooH ermöglicht, die Internationalisierung unserer Branche maßgeblich voranbringt. Bei Vistar Media stammt inzwischen jeder fünfte Euro, der auf unseren Plattformen ausgegeben wird, aus einer internationalen Kampagne. Für Marken wie Rituals oder Singapore Airlines konnten wir programmatische OoH-Kampagnen in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Spanien und im Vereinigten Königreich durchführen – und das sind nur einige, die wir nennen können.

Weltweites Wachstum

Der Anstieg der Programmatic-DooH-Ausgaben ist nicht auf Deutschland beschränkt. In ganz Europa erleben wir dieses Phänomen. Im Jahr 2023 verzeichnete der europäische programmatische DooH-Markt ein zweistelliges Wachstum, mit einer von Statista prognostizierten jährlichen Wachstumsrate von 15 Prozent in den nächsten fünf Jahren. Diese Expansion wird auch durch verbesserte Analysen und erweiterte Datenmessungsstandards unterstützt. Sie verbessern die Fähigkeit, Zielgruppen effektiver zu erreichen – und damit Werbung persönlicher und relevanter zu machen.

Über den Autor

Diederick Ubels ist Managing Director EMEA bei Vistar Media. Mit Technologien wie der  DSP, der SSP, dem Ad Server und dem Cortex CMS-System bietet Vistar einen umfassenden Marktplatz für OoH-Transaktionen. Vistar Media ist in mehr als 20 Ländern vertreten, mit Hauptbüros in New York und Amsterdam. In Europa unterhält das Unternehmen außerdem Büros in London und Hamburg.

Weltweit expandiert der Programmatic-DooH-Markt noch schneller, insbesondere in Regionen wie Nordamerika und Asien-Pazifik. In Nordamerika wird die Einführung von programmatischem DooH – ähnlich wie in Europa – unter anderem durch die verstärkte Nachfrage nach Omnichannel-Marketing-Strategien vorangetrieben. Im asiatisch-pazifischen Raum wird das Wachstum auch durch die zunehmende Urbanisierung, die Entwicklung der digitalen Infrastruktur und die Verbreitung von Smart-City-Initiativen, die Digital Signale als Schlüsselkomponente einbeziehen, beschleunigt.

Statista erwartet, dass der globale Programmatic-DooH-Markt bis 2028 mehr als 15 Milliarden US-Dollar betragen wird, was die weltweite Verlagerung hin zu datengesteuerten, automatisierten und skalierbaren DooH-Lösungen verdeutlicht.

Perfect Match: Programmatic und International

Programmatic DooH bietet vier Voraussetzungen für internationale Kampagnen:

Skalierbarkeit und Flexibilität: Programmatic DooH erlaubt Werbetreibenden eine einfache Skalierung ihrer Kampagnen über mehrere Regionen und Märkte hinweg. Die programmatische Infrastruktur ermöglicht die zentrale Steuerung von Anzeigenplatzierungen, Budgets und Targeting-Parametern und erleichtert so die Verwaltung und Anpassung von Kampagnen in Echtzeit.

Datengesteuertes Targeting: Durch den Zugriff auf Daten aus verschiedenen Quellen, einschließlich mobiler Standortdaten, dynamischer Creatives und Echtzeit-Wetterbedingungen, kann programmatisches DooH hochgradig zielgerichtete und kontextrelevante Werbung ausliefern, die bei lokalen Zielgruppen Anklang findet.

Dynamische Inhaltsauslieferung: Die Möglichkeit, dynamische, personalisierte Inhalte auf der Grundlage von Echtzeitdaten auszuliefern, erhöht das Engagement und die Wirksamkeit. Dieses Maß an Personalisierung ist entscheidend für internationale Kampagnen, bei denen die Erwartungen der Zielgruppe und die kulturellen Normen sehr unterschiedlich sein können.

Omnichannel-Integration: Programmatic DooH kann nahtlos mit anderen digitalen Kanälen integriert werden, um ein einheitliches und konsistentes Markenerlebnis über verschiedene Touchpoints hinweg zu schaffen. Diese Integration ist von entscheidender Bedeutung für internationale Marken, die eine kohärente Botschaft aufrechterhalten und gleichzeitig die Besonderheiten des lokalen Marktes berücksichtigen wollen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Internationalisierung von programmatischem DooH eine Fülle von Möglichkeiten für Marken bietet, die ihre Reichweite und ihren Einfluss erweitern wollen. Um in dieser dynamischen Landschaft erfolgreich zu sein, müssen Werbetreibende, DSPs und SSPs jedoch agil und datengesteuert bleiben und sich auf Innovation einerseits und Lokalisierung andererseits konzentrieren. Die Zukunft internationaler Programmatic-DooH-Kampagnen sehen vielversprechend aus: mit personalisierten, effektiven und nachhaltigen Lösungen am Horizont.