Wie OoH FMCG-Kampagnen verbessert

Der FAW hat in Kooperation mit Bynd Consulting seine Wirkungsstudie zum „Return on Environment“, kurz ROE, neu aufgelegt. Um mithilfe eines Modellings die Nachhaltigkeit und Effizienz von OoH – sowohl DooH als auch analoge Außenwerbung – zu belegen, untermauert der Verband die Ergebnisse des vergangenen Jahres nun mit weiteren Cases. Dabei handelt es sich um sechs Kampagnen aus dem Sektor der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mit dem zentralen KPI „Sales“ .

Studie: Grünere Kampagnen mit DooH

FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler erklärt: „Nach der Grundlagenforschung 2023 mit drei Kampagnen aus verschiedenen Branchen war uns wichtig, die Aussagen unserer ROE-Studie anhand weiterer Cases aus einem anderen Wirtschaftsbereich zu überprüfen. Der Sektor FMCG mit dem ‚harten‘ KPI Sales ist die ideale Basis, um die Ergebnisse unserer neuen, bipolaren Wirkungsforschung zu unterstützen.“

Brutto-ROI deutlich erhöht

In einem ersten Schritt wurde darum erneut die Wirkung der eingesetzten Media-Kanäle auf den Abverkauf der FMCG-Marken berechnet und zum jeweils eingesetzten Mediabudget in Beziehung gesetzt. Auf diese Weise ließen sich die Effizienz und die Höhe des ROI der einzelnen Medien ermitteln.

Dabei stellte sich heraus, dass der DooH-Wirkbeitrag zum Erreichen des KPI „Sales“ regelmäßig nachweislich größer als sein Anteil am Media-Mix ist. Bei TV beispielsweise zeigten sich aufgrund eines eines sehr hohen Anteils am Mediamix Grenznutzeneffekte. In der Folge hat Außenwerbung bei fast allen modellierten Marken einen deutlich höheren Brutto-ROI als TV. Auch Online als weiterer Medienkanal im Mix der FMCGs liegt laut der Studie beim Brutto-ROI deutlich hinter OoH.

Mediamix wird nachhaltiger

In der zweiten Phase der neuen Studie zu „Wirkung und Auswirkung“ wendet sich die Analyse dem ROE zu und damit der Frage, wie sich die CO2-Bilanz im Mediamix verbessern lässt, ohne die ökonomische Effizienz der Kampagnen zu mindern. Hierfür zogen FAW und Bynd die von OMG Momentum und Climate Partner entwickelte Media-CO2-Datenbank, in der die CO2-Emissionen jedes genutzten Medienkanals erfasst sind. Diese Angaben fließen im Bynd CO2-Rechner mit den planmäßigen Belegungen der Medienkanäle zusammen. So lassen sich für jeden Mediaplan die CO2-Emissionen prognostizieren und Simulationen zu deren Reduktion durchführen.

Diese Simulationen wurden für die sechs in der ROE-Studie 2024 untersuchten Markenkampagnen aus dem FMCG-Bereich durchgeführt. Ziel war stets die Minimierung des CO2-Ausstoßes ohne Verlust der von Media generierten Wirkung auf den KPI „Sales“. Die Ergebnisse: Ohne Ausnahme zeigt sich für alle betrachteten Marken eine signifikante Verbesserung der CO2-Bilanz, wenn der Anteil von Außenwerbung am Mediamix erhöht wird, bei grundsätzlich gleichem Budget. Dabei lagen die errechneten C02-Einsparungen zwischen 7,3 und 29,1 Prozent.

Je nach Ausgangsplan liegt die CO2-Reduktion bei bis zu 29 Prozent, für fünf der sechs Marken im deutlich zweistelligen Bereich. Zum Teil genügt laut FAW schon eine leichte Erhöhung des OoH-Anteils, um Emissionen zu reduzieren und zugleich den Abverkauf anzutreiben.

Weitere Studien in Planung

„Wie schon im vergangenen Jahr haben wir mit der ROE-Studie 2024 erneut belegen können, dass Out-of-Home – digital und analog – die Wirkung des Mediamix verbessert, sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht“, erläutert Kai-Marcus Thäsler. „Out-of-Home ist damit wie keine andere Mediengattung geeignet, die wachsenden Erwartungen der Werbekunden an eine nachweislich nachhaltige Mediaplanung zu erfüllen.“

Der FAW-Hauptgeschäftsführer stellte die Ergebnisse der Studie auch auf dem DooH Summit der Dmexco vor. Zum Thema Nachhaltigkeit plant der FAW, weitere Studien zu veröffentlichen.

DooH Summit 2024: Große Brands für das Dmexco-Publikum