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Gustavo Gusto konnte mit Retail Media eine Umsatzsteigerung von 62 Prozent erzielen. Der Anbieter von Premium-Tiefkühlpizzen hatte auf Edeka-Screens des Vermarkters Framen seine Ghostbusters-Aktionspizza beworben. Die Pizza ging parallel zum Filmstart von “Ghostbusters Frozen Empire” in den Verkauf. Passend dazu lief in ausgewählten Supermärkten ein Werbespot, der auch Ausschnitte aus dem Film aufgriff. Nach zwei Wochen ließ Gustavo Gusto den Absatz in diesen Supermärkten messen – und zeigte sich überrascht von der guten Performance.
Vergleich mit ähnlichen Edekas
Die 62 Prozent Steigerung ergaben sich laut Framen aus dem Vergleich der Absatzentwicklung von Test- und Kontrollmärkten. Während in den Testmärkten die Kampagne lief, wurde sie in den Kontrollmärkten nicht ausgespielt. Die Kontrollmärkte wiesen laut Vermarkter vergleichbare Charakteristika auf – hinsichtlich Demographie, Marktgröße und Promotionsaktivitäten.
Maximilian Döppe, Teamleiter Instore-TV bei Edeka, setzt diese Absatzsteigerung in Relation: „Im Schnitt sprechen wir bei guten Kampagnen von einem Push von 15-25 Prozent.“ Michael Götz, CMO bei Gustavo Gusto, führt dieses starke Ergebnis auf die Möglichkeit zurück, die Kunden direkt im Moment der Kaufentscheidung zu erreichen.
Retail Media punktet mit Attribution
Für das Pizza-Startup aus Geretsried ist Instore Retail Media ein spannender Werbekanal, das er Rückschlüsse auf die Performance erlaubt. „Also eine Art Performance Marketing, was für uns als Nicht-E-Commerce-Marke nicht ganz einfach ist“, sagte Michael Götz im April im OMR Podcast. Dass man den Erfolg einer Retail-Media-Kampagne direkt am Absatz messen kann, ist auch der entscheidende Unterschied zu DooH-Kampagnen.
“Dieser Case zeigt, dass der Kanal Instore Retail Media im FMCG-Bereich fester Bestandteil des Marketing Mix sein sollte, da er neben der reinen Awareness am POS auch nachweislich einen Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden hat“, sagt Magdalena Pusch, Co-Founder und CMO bei Framen. Zum Retail-Media-Netzwerk des Vermarkters gehören einerseits Filialen von Edeka Nord und V-Markt sowie der Baumarktkette Obi.