KMU-Marketing mit stabiler Aussicht

In der Wirtschaft ruckelt es – doch laut einer Untersuchung von Crossvertise halten KMUs 2025 ihre Marketing-Budgets stabil – oder erhöhen sie sogar. Dafür befragte der Media-Dienstleister 100 kleine und mittelständische Unternehmen zu ihren Marketingplänen sowie zu ihrer Einschätzung des Marktes für das nächste Jahr. Das Ergebnis: Die deutliche Mehrheit der Befragten – insgesamt 89 Prozent – plant, im Jahr 2025 Werbung zu schalten. Nur vier Prozent der Unternehmen gaben an, eine Werbepause einzulegen, während sieben Prozent sich noch nicht sicher sind. Gründe, keine Werbung schalten zu wollen, sind vor allem fehlendes Budget, fehlende Messbarkeit und auch ein ohne Werbung ausreichendes Auftragsvolumen.

Dabei halten 44 Prozent ihr Budget konstant. Und knapp jedes dritte Unternehmen – 29 Prozent –, das im Jahr 2025 Werbung schalten will, investiert mehr als im letzten Jahr. 14 Prozent planen ein Plus von bis zu zehn Prozent, neun Prozent setzen zwischen zehn und 30 Prozent on top und immerhin sechs Prozent wollen ihr Marketing um mehr als 30 Prozent aufstocken. Damit sind die befragten KMUs für ihre eigene Investitionskraft etwas optimistischer als für den Gesamtmarkt. Hier gehen nur 36 Prozent davon aus, dass Unternehmen ihre Budgets konstant halten – mit steigenden Marketinginvestitionen rechnen nur 23 Prozent.

„Die Ergebnisse unserer Analyse sind ermutigend. Sie spiegeln einen grundsätzlichen Aufwärtstrend im Marketing der KMUs wider“, sagt Thomas Masek, Co-CEO von Crossvertise.

Online vor Außenwerbung

Als beliebteste Gattung positioniert sich Online. 94 Prozent der befragten Unternehmen wird 2025 in Onlinewerbung investieren. Eine relative Mehrheit – 45 Prozent – stockt ihre Budgets auf, 39 Prozent halten sie konstant.

Die beliebtesten Disziplinen bei kleinen und mittelständischen Unternehmen sind Social Media vor SEO/SEA und den klassischen Display Ads. Im Kommen sind Video Ads: Mehrinvestitionen in Onlinewerbung sind vor allem in diesem Bereich geplant.

Nach Online positionieren sich mit deutlichem Abstand die Mediengattungen Außenwerbung mit 48 Prozent und Printwerbung in Zeitungen/Zeitschriften mit 47 Prozent. Bei der Außenwerbung will knapp jedes zweite Unternehmen die Budgets konstant halten, während 29 Prozent erhöhen wollen. Zugpferd bleibt die klassische Plakatwerbung, hier werden 2025 drei von vier Unternehmen werben. Bei Printwerbung wird knapp die Hälfte aller Unternehmen (48 Prozent) ihr Budget konstant halten. 18 Prozent möchten erhöhen, aber gleichzeitig auch jedes fünfte Unternehmen (20 Prozent) will Marketinggelder kürzen.

Connected TV mit Startschwierigkeiten

Ein Schlaglicht wirft die Crossvertise-Umfrage auf die Bedeutung des Fernsehens als Werbeträger für kleine und mittelständische Unternehmen: Nur sieben Prozent der befragten KMUs, die 2025 Werbung schalten wollen, möchten in TV investieren. In klassische TV-Werbung sowie in neue technologische Ausspielmöglichkeiten wie Addressable TV und Connected TV.

59 Prozent aller Befragten kennen zwar Connected TV, doch nur vier Prozent haben bereits eine Kampagne geschaltet. Die Gründe, die die Befragten bislang von einer Buchung abgehalten haben, sind vielfältig. 46 Prozent denken, dass sie ihre Zielgruppe mit anderen Kanälen besser erreichen. 27 Prozent sind der Meinung, dass andere Kanäle besser zu den eigenen Werbezielen passen. Aber 24 Prozent geben auch an, sich noch nicht ausreichend informiert zu fühlen.

„Gerade Connected TV könnte ein fester Bestandteil des Mittelstandsmarketings werden. Vor allem, weil man Werbekampagnen regional gut aussteuern und etwa zusammen mit (digitaler) Außenwerbung orchestrieren kann. Aber damit CTV in der breiten Masse überzeugen kann, ist noch Aufklärungsarbeit notwendig“, sagt Thomas Masek. Es brauche noch mehr Transparenz beim Angebot und bei der Messbarkeit.