Thomas Koch | TK-One

Unsere Werbebranche ist bekanntlich für ein gutes Prozent des Energieverbrauchs und damit leider auch für ein Prozent der weltweiten Emissionen verantwortlich. Nimmt man die digitale Plattform-Infrastruktur hinzu, die ausschließlich durch Werbung finanziert wird, kommt man gar auf vier bis fünf Prozent – so viel wie der weltweite Flugverkehr. Jede einzelne Ad Impression verursacht zwischen 0,1 bis 1,1 Gramm CO2. Jede Onlinekampagne liefert Millionen Ad Impressions an ihre Zielgruppen. Und Agenturen feiern sich dafür, mehr Impressions auszuliefern als sie versprachen.

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Selbstverständlich ist es daher unser erklärtes Ziel, die durch Werbekampagnen verursachten Emissionen jedes Jahr zu verringern. Für Unternehmen, die Nachhaltigkeitsberichte zu verfassen haben, ist der Mediabereich eine willkommene Quelle für Reduktionen. Denn es hat sich herumgesprochen, dass CO2-Einsparungen im Media-Mix keinesfalls zu Schwächen im Mediaplan führen müssen, sondern – im Gegenteil – durch Hinzunahme emissionsärmerer Medien wie Audio oder DooH zu Steigerungen von Reichweite und Sichtbarkeit bei gleichzeitiger Senkung des TKPs führen. Klingt nach Win-win.

„Wie war ich?“

Kommen wir also zu der entscheidenden Frage, welche Fortschritte unsere Branche 2024 in punkto Nachhaltigkeit gemacht hat: „Wie war ich?“ Schon der März begann mit einem Paukenschlag. Zunächst wusste die Jury des Deutschen Mediapreises keine Preisträger in der neuen Kategorie „Green Media“ zu küren. Ihr fehlten ausreichende Belege. Darin, werte Werbebranche, müssen wir 2025 erheblich besser werden.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2024/2025

Dann aber kürte die Jury des Green CMO Awards Markus Riese, Marketingleiter des Bayerischen Rundfunks, für sein herausragendes Engagement und seine wegweisenden Initiativen im Bereich der Nachhaltigkeit zum Green CMO 2024. Vorbildlich und tatsächlich richtungsweisend war zu erleben, wie viel ein einzelner, engagierter Mensch in seiner Organisation innerhalb relativ kurzer Zeit erreichen kann. Das wird hoffentlich für viele Marketingmenschen ein Ansporn sein.

In den Folgemonaten fehlten scheinbar die sensationellen Meldungen über gestiegene Nachhaltigkeit in Marketing, Werbung und Media. Aber nur scheinbar. Denn die Struktur des Media-Mix ist dauerhaft in Bewegung. Print als Medium mit großem CO2-Fußabdruck soll nicht aus den Mediaplänen eliminiert werden, doch jede Printanzeige weniger bedeutet weniger CO2-Ausstoß.

Hier ist eine Entwicklung im Gange, die unsere Kampagnen von ganz alleine nachhaltiger werden lassen. Eine ähnliche Entwicklung erwarten wir bei TV: Jeder Euro weniger in analoges Fernsehen und stattdessen in CTV investiert, bedeutet eine Verringerung des CO2-Ausstoßes um mehr als ein Drittel. Wir sind auf dem richtigen Weg.

invidis Sustainability: Das Green Signage Handbook

Ein Medium wie DooH wächst in diesem Jahr deutlich zweistellig. Da dieses Wachstum weit über der Gesamtentwicklung des Werbemarktes liegt, bedeutet es, dass die Mediaverantwortlichen andere Medien im Mix durch DooH ergänzen und ersetzen. Auch das trägt zur Senkung des Media-CO2-Ausstoßes bei, denn DooH ist pro Werbekontakt das klimafreundlichste aller Medien.

Media-Baustellen gibt es noch genug

An den durch Programmatic Online verursachten Emissionen dagegen müssen wir dringend arbeiten. Die digitalen Medien wachsen weiterhin, alleine Display um 12 Prozent – und mit ihnen ein nicht zu verantwortender Energieverbrauch. Allerdings werden Neuerungen zur Verschlankung der Supply Chain eingeführt, die einen Großteil der Emissionen einsparen können. Auch das klingt vielversprechend.

Unterm Strich ist in Hinblick auf Nachhaltigkeit in diesem Jahr deutlich mehr passiert, als es auf den ersten Blick erscheint. Dennoch ist es das Minimum dessen, wozu wir als gewissenhafte Branche verpflichtet sind. Wenn wir uns darauf nicht ausruhen, sondern ordentlich zupacken, können wir 2025 zu einem Jahr der Werbe-Nachhaltigkeit machen, auf das wir zurecht stolz sein dürfen.