Pimp my Pizza! Mit RooHtkohl?

Das Food-Unternehmen Carl Kühne hat sich auf eingelegtes Gemüse wie Rotkohl und Essiggurken spezialisiert: Um eine junge Zielgruppe anzusprechen, schlägt das Unternehmen nun Ungewöhnliches vor: Eine Kampagne bewirbt eingelegten Rotkohl als Pizza-Pimper. Dabei inszeniert sich das Unternehmen mit einem Augenzwinkern als Tabubrecher: Die Creatives werden begleitet von Slogans wie „Sorry Italien, wir konnten nicht widerstehen“, „Mamma Mia, dafür kommen wir in die Hölle“ oder „Die leckerste Frechheit seit Pizza Hawaii“. „Iss ein Scandalo“ lautet die passende Headline der Kampagne.

Ein wichtiger Teil davon ist ein OoH- und DooH-Flight, mit Platzierungen auf Flächen im Umfeld von italienischen Restaurants. Zusätzliche Awareness in der jungen Zielgruppe schafften bereits im November die mit Kampagnenmotiven ausgestatteten Digiboards und LED-Bikes auf den Straßen der Szeneviertel in Hamburg, Berlin, Frankfurt, München und Köln sowie mehr als 160.000 Edgar Freecards in rund 540 zielgruppenaffinen Locations. Zusätzlich gab es eine Verlängerung über die Einkaufsapps Bring und Bonial.

Mit 80er-Song und Big Brother

Herzstück der Kampagne ist die Neuauflage des 1980er-Jahre-Italo-Pop-Hits „Mamma Maria“ von Ricchi E Poveri, inklusive Musikvideo. Zum Auftakt wurde außerdem eine Rotkohlpizza an den Influencer Knossi im Big-Brother-Container geliefert. Von Mitte November bis Mitte Dezember inszeniert Kühne außerdem die Rotkohlpizza mit Ads unter anderem auf Netflix, RTL+, Joyn, Youtube, Tiktok und Instagram.

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Mit der Kampagne will Kühne an die Repositionierung im Frühjahr 2024 unter dem Claim „Iss leckerer“ anknüpfen. „Wir wollen nicht nur die Relevanz unseres Rotkohls erhöhen, sondern auch einen Shift in der Markenwahrnehmung bei der jungen Zielgruppe erreichen und sie für die Marke Kühne begeistern“, erklärt Christina Müller, Group Director Brand & Innovation bei Kühne.

Für die crossmediale Mediastrategie zeichnet die Agentur Pilot verantwortlich: „Ziel war es, die außergewöhnliche Pizza-Kreation gezielt dort zu platzieren, wo die junge Zielgruppe aktiv unterwegs ist: Auf Streaming-Plattformen, in den Szenevierteln der deutschen Großstädte und auf Einkaufsapps wie Bring“, sagt Vanessa Becker von Pilot. Die Neuauflage des Mamma-Maria-Song stammt von der Agentur KNSK.