DooH-Buchungen steigen um ein Drittel

Der Media-Mix des deutschen Mittelstands zeigt sich erneut als eigenständige Größe im Vergleich zum gesamten Werbemarkt.

Crossvertise hat seinen jährlichen KMU-Werbeindex veröffentlicht. Die Analyse basiert auf mehr als 2.700 Buchungen aus dem Jahr 2024, die mit den Daten des Vorjahres verglichen wurden.

Das Overall-Ergebnis: Die Wachstumskurve zeigt weiter nach oben Das Buchungsvolumen der 1.636 analysierten Unternehmen wuchs 2024 um 8,7 Prozent. Besonders deutlich war der Zuwachs in der zweiten Jahreshälfte, nachdem die erste Hälfte noch von Zurückhaltung geprägt war.

Während laut Nielsen im Gesamtmarkt klassische Medien wie TV und Zeitungen dominieren, fokussieren sich KMUs verstärkt auf digitale Kanäle. Online-Werbung wird erstmals die Nummer eins, gefolgt von OoH und TV.

Dabei haben sich die Marktanteile der Werbegattungen verschoben: Online sichert sich 55 Prozent der Gesamtbudgets  – vor allem weil die Gattung bei den Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 47 Prozent zulegt.

Außenwerbung verliert leicht

In Außenwerbung investieren KMUs dagegen knapp ein Viertel weniger, die Gattung erhält 22 Prozent der Gesamtbudgets – 2023 war es noch jeder dritte Euro.

Dass das Interesse der KMUs an Außenwerbung ungebrochen ist, zeigt das leichte Plus von vier Prozent bei der Anzahl der Buchungen. Insgesamt buchen fünf von sechs Mittelständlern Out-of-Home. Doch die gesamtwirtschaftliche Lage schlägt hier durch, weshalb das Durchschnittsvolumen der Kampagnen leicht rückläufig ist.

DooH bleibt dynamisch

Doch speziell DooH zeigt sich dynamisch: 31 Prozent mehr als im vergangenen Jahr investierte der Mittelstand in Digital Out-of-Home. Obwohl die klassischen Plakate innerhalb der Gattung immer noch den Löwenanteil der Spendings (88 Prozent) ausmachen, fließt schon fast jeder zehnte Euro (8 Prozent) in DooH.

Zunehmend interessanter wird für KMUs der Bereich Retail Media. Digitale Screens am Point-of-Sale machten 2024 bereits 17 Prozent des DooH-Etats aus. Ambient und Verkehrsmittelwerbung rangieren gleichauf am unteren Ende.

Auch TV erfährt Verschiebungen

TV bleibt durch den leichten Investitions-Zuwachs von fünf Prozent stabil auf Rang drei, mit 17 Prozent.

Auch im Bereich TV zeichnen sich klare Verschiebungen ab. Während die Gesamtinvestitionen der KMUs in TV-Werbung um fünf Prozent anstiegen, verliert klassisches lineares Fernsehen im Mediamix. Die Ausgaben hierfür sanken um rund ein Drittel (-34 Prozent). Demgegenüber verdreifachten sich die Investitionen (+206 Prozent) in Connected TV.

Digitale Channels ziehen weiter an

Radio verliert vier Prozent bei den Investitionen. Die Ausgaben für Kino sinken um 17 Prozent. Bei Print ist die Investitionsbereitschaft um knapp 80 Prozent eingebrochen. Lediglich ein Prozent der Marketingetats wurde hier laut der Analyse platziert.

Thomas Masek, Co-CEO von Crossvertise, kommentiert: „Die Zukunft der Werbung ist digitaler denn je, und KMUs spielen eine zentrale Rolle in diesem Wandel. Digital-out-of-Home und Connected TV gehören zu den Gewinnern, da sie präzise Zielgruppenansprache ermöglichen und Werbung flexibler sowie messbarer machen. Spannend werde, wie sich Retail Media entwickelt, denn hier steckt laut Thomas Masek großes Potenzial: „Immer mehr Werbetreibende integrieren Elemente des Retail-Ökosystems in ihre Mediaplanung.“