Stärkere Wirkung in kleinen Stores

Retail Media wirkt – auch und vor allem in kleineren Stores. Eine Studie von Lumen Research, die der britische Lebensmittelhändler Co-op in Auftrag gegeben hat, kommt zu dem Ergebnis, dass Marken in kleineren Convenient-Stores sogar eine deutlich höhere Wirkung erzielen als in größeren Supermärkten.

Die Studie, die im Auftrag des Co-op Media Network, CMN, in Zusammenarbeit mit Lumen Research durchgeführt wurde, ergab, dass Werbung in kleineren Convenience Stores – 180 Quadratmeter – doppelt so viel Sichtbarkeit, dreifache Aufmerksamkeit und vierfache Markenerinnerung im Vergleich zu Kampagnen in größeren Läden – definiert als 1.300 Quadratmeter und mehr – erzeugt. Das berichtet unter anderem die Retail Gazette.

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„Traditionell wurde Instore-Werbung von Mediakäufern als reines Instrument zur Verkaufsaktivierung betrachtet, das sich gut für Last-Minute-Aktionen eignet, aber nicht zur Markenbildung“, sagt Kenyatte Nelson, Chief Membership and Customer Officer bei Co-op. „Diese Erkenntnisse zeigen jedoch, dass Instore Retail Media, insbesondere in einem Convenience-Umfeld, eines der stärksten Instrumente zur Markenerinnerung sind.“

Eye-Tracking zeigt Werbewirkung

Bei der Untersuchung wurde Eye-Tracking-Technologie eingesetzt, um das Kaufverhalten der Kunden sowohl in kleinen als auch in großen Geschäften zu beobachten. Dabei trugen die Fake-Käufer Eye-Tracking-Brillen, während sie auf der Suche nach Artikeln für ein Grillessen waren. Dabei mussten sie sich durch mehrere Abteilungen bewegen, wobei die Geräte genau aufzeichneten, was sie sich ansahen, wohin sie schauten und wie lange. Nach dem Einkauf wurden die Teilnehmer auf ihre Markenerinnerung getestet und füllten Umfragen zur Markenwahl aus.

Co-op geht davon aus, dass kleinere Ladenflächen, Formate und eine höhere Besuchshäufigkeit der Kunden dazu beitragen, dass die Werbung von mehr Menschen häufiger gesehen und in Erinnerung behalten wird. Durch die gemischten Gänge, die in Convenience Stores üblich sind, werden die Kunden auch schneller mit mehr Werbung und Marken konfrontiert.

Retail Media wurde in der Studie als der zweitwirksamste Kanal für die Markenerinnerung im Vergleich zu traditionellen Werbemethoden eingestuft – und übertraf damit Außenwerbung, Online-Banner und Social-Media-Kampagnen.