Akzeptanz von CTV wächst

Die Goldbach Group, Goldbach Austria und Goldvertise Media – ein Teil des früheren Goldbach Germany – haben im Januar 2025 ihre achte DACH-weite Studie zu Advanced TV durchgeführt. Laut den Unternehmen zeigt diese, dass Werbung auf dem Connected TV (CTV) im Vergleich zum Vorjahr stärker wahrgenommen und akzeptiert wird.

Die Bekanntheit von CTV liegt bei 73 Prozent, vor allem die ältere Zielgruppe der 50- bis 69-Jährigen gewinnt hier mit +3 Prozent am meisten hinzu. Die Nutzung ist nach wie vor bei Haushalten mit Kindern (69%) am höchsten, am meisten gewinnen Ein-Personen-Haushalte mit +4 Prozent versus Vorjahr hinzu. Insgesamt sehen 52 Prozent der Befragten (16-69 Jährige) wöchentlich CTV, mehr als ein Viertel, also 27 Prozent, nutzen CTV täglich .

Knapp 2,5 Stunden täglich verbringen die 16- bis 29-Jährigen mit CTV, damit verweilen sie länger im CTV als im linearen TV-Programm. Im Durchschnitt sitzen 2,2 Personen gemeinsam vor dem TV-Gerät. Ebenso steigt die Anzahl der „Cord Cutter“ im DACH-Raum, also diejenigen, die über keinen herkömmlichen TV-Anschluss wie Kabel oder Satellit mehr verfügen, auf 32 Prozent. Wie im Vorjahr gehören Haushalte mit Kindern und 3-und-mehr-Personen-Haushalte zu den aktivsten CTV-Nutzergruppen.

Werbewahrnehmung steigt

Zudem fiel dieses Jahr eine weitere Steigerung der Werbewahrnehmung und -akzeptanz auf: Die Werbewahrnehmung im Umfeld von CTV steigt im DACH-Raum um 3 auf 54 Prozent. Die höchste Werbewahrnehmung liegt bei Haushalten mit Kindern (59%) und bei Mehr-Personen-Haushalten (56%). Unter den befragten Frauen ist die Wahrnehmung von Werbung im CTV im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen: von 48 im Jahr 2024 auf 52 Prozent in diesem Jahr. Im Ländervergleich steht Deutschland nach wie vor mit 58 Prozent an der Spitze. In Österreich nimmt die Werbewahrnehmung deutlich zu: um 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und liegt nun bei 56 Prozent.

Ebenfalls gestiegen ist die Akzeptanz von Werbung im CTV: 55 Prozent der Befragten, welche die Zusatzfunktionen auf einem CTV nutzen, gaben an, Werbung auf den Zusatzfunktionen von CTV vollkommen in Ordnung zu finden. Das entspricht einer Steigerung von 3 Prozent im Vergleich zu 2024. Die höchste Zunahme zeigt sich hier in Österreich mit +10 Prozent.

Inhalte werden erinnert

36 Prozent der Befragten erinnern sich an den Inhalt der CTV-Werbung, 34 Prozent informieren sich weiter und ein Drittel (32%) würde das Produkt kaufen. Im Ländervergleich zeigen Österreich und die Schweiz eine steigende Kaufbereitschaft um +4 auf 30 Prozent, Deutschland führt hierbei mit 34 Prozent.

Knapp die Hälfte der CTV-Nutzer(47%) meinte, „Werbung im CTV gibt nützliche Hinweise über neue Produkte“; 40 Prozent sagten, Werbung auf diesem Medium „sei hilfreich für den Verbraucher“.

Die Ergebnisse bestätigen laut Goldbach „erneut die Vorherrschaft des Streamings und die steigende Nutzung von CTV“. Besonders hervorzuheben sei die zunehmende Akzeptanz und Wahrnehmung von Werbung in diesem Medium.

Die ausführlichen Ergebnisse der Studie stehen auch online zur Verfügung.