DooH als Dream-Booster 

Die Nutzung von Bewegtbild-Inhalten verteilt sich in Deutschland zunehmend auf verschiedene digitale Kanäle. Für Werbungtreibende erschwert diese Fragmentierung die Platzierung skalierbarer Kampagnenumfelder. Neben TV und Online-Video rückt dabei auch Digital-Out-of-Home stärker in den Fokus. Eine aktuelle Untersuchung soll nun klären, wie DooH im Vergleich zu anderen Bewegtbildkanälen wirkt und welchen Beitrag es im Media-Mix leisten kann.

Die sogenannte Bewegtbild Äquivalenz Studie (BÄS) wurde von Facit Research im Auftrag von Mediaplus sowie den Außenwerbern Ströer und Walldecaux durchgeführt. Ziel war es, die Effekte von Bewegtbildkontakten über TV, DooH, Instream- und Outstream-Video hinweg vergleichbar zu machen – sowohl einzeln als auch in Kombination. Grundlage waren 1.200 Interviews, bei denen die Teilnehmenden reale Nutzungssituationen wie Warteszenarien durchliefen. Untersucht wurden Kampagnen aus den Bereichen Handel, Konsumgüter und Unterhaltungselektronik.

TV und DooH als stärkste Kombi im Upper Funnel

TV erzielt im Alleineinsatz mit vier Kontakten die höchste Erinnerung (80 %), gefolgt von Instream (73 %), Outstream (59 %) und DooH (52 %). Kombinationen verschiedener Kanäle steigern die Werte deutlich: TV und DooH zusammen erreichen bei paritätischer Verteilung bis zu 90 %.

Besonders wirksam zeigt sich die Kombination aus DooH und TV (89 %). Auch rein digitale Kombinationen schneiden gut ab: DooH und Instream erreichen 80 %, DooH und Outstream 78 %.

Digitale Kombis im Lower Funnel

Im Lower Funnel performen digitale Kombinationen stärker als ein Mix mit TV. Die aktivierende Wirkung – gemessen an der Bereitschaft, sich näher mit der Marke zu befassen – ist bei DooH mit Outstream (58%) oder DooH mit Instream (57%) etwas höher als bei DooH mit TV (53%). Gerade etablierte Marken können laut Studie also auch ohne TV eine hohe Aktivierungsleistung erzielen.

„Das Studienergebnis ist eindeutig: Mono-Bewegtbildkampagnen sind ein Relikt der Nullerjahre“, sagt Michael Noth, Co-CEO Ströer Media Solutions. DooH sieht er als das Medium, dass Reichweite mit hoher Werbewirkung verbinde. Im Bewegtbild-Mix könne es alle eingesetzten Kanäle boosten.

Neues Dream-Trio: TV, Online Video und DooH

„Der Umsatzanteil von DooH beträgt in unserem Premium-Portfolio bereits mehr als 50 Prozent“, sagt Andreas Prasse, Geschäftsführer Marketing, Vertrieb, Digital & Data bei Walldecaux. „Das bisherige Dream-Team Duo aus TV und Online Video sollte schnell zum Trio mit DooH werden.“

Die in der BÄS gewonnenen Erkenntnisse zur idealen Dosierung von DooH, Instream und Outstream sollen bei Mediaplus in die operative Planung einfließen. Medialeistung und Wirkung der einzelnen Kanäle sollen zu einem effizient ausgesteuerten Gesamtmix verrechnet werden – zugeschnitten auf Zielgruppen, Budget und Kommunikationsziel.