"DooH ist einzigartig im Mediamix"

Displayce wurde 2014 in Frankreich gegründet und war eine der ersten Programmatic-Plattformen, die sich ausschließlich auf Digital-out-of-Home konzentrierte. Etwa zehn Jahre später hat die DSP nicht nur eine neue Markenidentität vorgestellt, sondern ist auch weltweit tätig: Das Unternehmen betreibt programmatische Kampagnen auf mehr als 1,6 Millionen DooH-Displays in über 80 Ländern und arbeitet mit mehr als 600 Netzwerkbetreibern zusammen.

Eine strategische Partnerschaft mit dem internationalen OoH-Marktführer JC Decaux, der 2022 Mehrheitseigner wurde, trug dazu bei, diese globale Expansion zu beschleunigen. Nach der Eröffnung von Büros in Brasilien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und zuletzt in Deutschland verfügt Displayce nun über Niederlassungen in acht Ländern und ist mit neun SSPs verbunden.

Obwohl dies beeindruckende Zahlen sind, betont Laure Malergue, Co-Founder und CEO von Displayce, wie wichtig es ist, die regionalen Gegebenheiten jedes Marktes zu berücksichtigen: „Es gibt spezifische SSPs für jede Region und auch lokale DooH-Netzwerke, die integriert werden müssen.“ Denn für Displayce geht es bei Programmatic nicht nur um Reichweite. Es geht darum DooH für alle zugänglich zu machen – und Aufklärungsarbeit zu leisten. „Wir müssen erklären können, warum man sich für Programmatic entscheiden sollte.“

Der Puls von Programmatic

Diese Denkweise steckt auch hinter einem der neuesten Tools von Displayce, das Malergue als „Showcase für Programmatic“ bezeichnet: Pulse wurde im Sommer eingeführt und ist zunächst in Belgien, Deutschland, Frankreich und Spanien verfügbar. Es handelt sich um eine prädiktive Optimierungs-Engine, die die Kampagnenleistung steigern soll, ohne die Medienausgaben zu erhöhen.

Dafür identifiziert die Engine Prime-Time-Screens – DooH-Displays, bei denen während Ereignissen wie Konzerten, Sportveranstaltungen oder lokalen Festivals mit einem Anstieg der Zuschauerzahlen zu rechnen ist. Pulse sagt voraus, wo und wann diese Spitzen auftreten werden, und passt die Kampagnenauslieferung entsprechend an. Auf diese Weise können Agenturen die Impressionen der Kampagne steigern, ohne das Budget zu erhöhen.

Die ersten Zahlen sehen vielversprechend aus: In einer internen Analyse erzielte Pulse einen mittleren Anstieg der Impressionen um mehr als 28 Prozent.

Während Standard-Impressionen auf soliden historischen Durchschnittswerten basieren, bringen Tools wie Pulse prädiktive Daten in den Planungsprozess ein und machen programmatische Buchungen intelligenter und effizienter. „Als Spezialist ist dies Teil unserer Mission“, betont Laure Malergue.

Zwischen Awareness und Interest

In den vergangenen zehn Jahren hat Malergue die Entwicklung von Programmatic DooH aus erster Hand miterlebt. In den ersten fünf Jahren ging es um die Zugänglichkeit – darum, DooH für digitale Käufer verfügbar zu machen.

In jüngerer Zeit hat sich der Fokus jedoch verschoben. Dank Programmatic ist DooH ein One-to-Many-Medium geblieben, ist aber weitaus flexibler. Es ist zum bevorzugten Format für Werbetreibende geworden, die eine breite Reichweite mit gezielter Wirkung anstreben. „Wir haben eine einzigartige Position im Medienmix, genau zwischen Awareness und Interest“, sagt Laure Malergue.

AI muss inspirieren

Wie viele andere Adtech-Führungskräfte glaubt auch die CEO von Displayce, dass AI die Branche transformieren wird. Aber einer der ersten Anwendungsfälle, den sie als entscheidend ansieht, weicht von der Norm ab: Mit Tools wie CampaignAI nutzt Displayce Künstliche Intelligenz nicht nur zur Optimierung, sondern auch zur Inspiration, insbesondere für Fachleute der GenZ in Agenturen. „Wir glauben, dass Agenturen ihre Kunden immer noch am besten kennen, deshalb möchten wir ihnen so viel Inspiration wie möglich geben.“

Derzeit eignet sich DooH am besten für Top-Funnel-Aktivitäten. Die Konsequenz: „Es müssen mehr DooH-Präsentationen für die Kunden erstellt werden. Das muss eines unserer ersten Ziele mit KI sein.“ Natürlich wird künstliche Intelligenz alle Aspekte des Geschäfts beeinflussen, und die Branche wird Zeit brauchen, um sie zu integrieren. CampaignAI ist nur der erste Schritt in einer größeren AI-Suite, die Displayce einführen will.

Daraus leitet Laure Malergue auch das Hauptziel für die DooH-Branche ab: mehr Kunden zu gewinnen und damit den globalen Marktanteil zu erhöhen – nicht unbedingt nur durch Programmatic. „Es besteht Bedarf an Guaranteed“, betont sie. Aber Programmatic kann die Tür öffnen und durch Zugänglichkeit neue Märkte erschließen. „Guaranteed Programmatic wird eine bahnbrechende Veränderung bewirken“, fügt sie hinzu. „Es beseitigt die letzte große Barriere für traditionelle Werbetreibende.“ Und es könnte dazu beitragen, DooH insgesamt auf die nächste Stufe zu heben.