Welche DooH-Standorte zu Gold werden

Mehrere Vertreter der DPAA gaben bei der Eröffnung des Global Summit der Organisation in New York einige mutige Prognosen ab. Einig war man sich darin, dass das Wachstum der DooH-Branche noch lange nicht vorbei ist. Für die Jahre 2026 und 2027 erwarten die Experten außerdem eine stärkere Konsolidierung des Marktes. Besonders spannend waren jedoch die Aussagen zu AI – einige davon könnten sich als durchaus kontrovers erweisen.

AI verändert, wo Werbung wirkt

In der Medienwelt herrscht Einigkeit darüber, dass AI die Gestaltung von Creatives grundlegend verändert. Doch sie beeinflusst nicht nur, wie Werbung entsteht, sondern auch, wo sie wirkt. Manche Kanäle könnten an Bedeutung verlieren, während andere gewinnen. Im Out-of-Home-Bereich deutet sich an, dass klassische Roadside-Werbung an Relevanz verliert, während Place-based – also standortbezogene – Werbung immer wichtiger wird.

In seiner Eröffnungsrede sagte François de Gaspé Beaubien von Zoom Media sogar: „Wenn Sie ein Billboard am Straßenrand besitzen und Ihren ROI maximieren möchten, würde ich diese Vermögenswerte verkaufen und in Umgebungen investieren, in denen sich Menschen aufhalten.“

Seine Begründung: Der Aufstieg autonomer Fahrzeuge. Menschen werden künftig weniger selbst fahren, seltener aus dem Fenster schauen und stattdessen mehr Zeit auf dem Rücksitz mit ihrem Smartphone verbringen.

Straßenrand wird Standort zweiter Klasse

Zur Untermauerung seiner Argumentation zog Gaspé Beaubien einen Vergleich zu seiner früheren Karriere: Er war einst Eigentümer des größten Zeitschriften- und Radiounternehmens Kanadas. Beide Firmen verkaufte er auf dem Höhepunkt ihres Erfolgs – sehr zum Ärger seines Vaters, der die Unternehmen gegründet hatte. Später jedoch zeigte sich, dass seine Entscheidung richtig war. Er sieht eine ähnliche Entwicklung nun in der Außenwerbung:

„Plakatwände an Straßen außerhalb von Städten werden ihren Wert behalten – genauso wie Zeitschriften und Radiosender heute. Aber ihr Höhepunkt ist jetzt erreicht.“

DooH wird wertvoller als je zuvor

Der gleiche Trend, der Roadside-OoH schwächt, könnte dagegen den Wert von Place-based-DooH steigern. „Digitale Werbeflächen an Orten, an denen sich Menschen aufhalten – vom Times Square über die Shibuya Crossing bis hin zu Aufzügen, Fitnessstudios, Arztpraxen, U-Bahnen und Flughäfen – werden künftig immer wertvoller“, prognostiziert Gaspé Beaubien. Er ist überzeugt, dass diese Form von DooH „von Silber zu Gold und schließlich zu Platin“ aufsteigen wird.

Insgesamt sieht er DooH als einen der großen Gewinner der tiefgreifenden Veränderungen, die AI mit sich bringt. Auch es im Vortrag nicht erwähnt wird, eröffnet die Technologie enorme Chancen für die Adtech-Branche. AI wird künftig tief in die Systeme integriert sein, die Programmatic DooH steuern, und Werbetreibenden helfen, gezielter mit Konsumenten zu kommunizieren.

So könnten programmatische Plattformen über die reine Automatisierung von DooH-Verkäufen und -auslieferungen hinausgehen und in Echtzeit AI-generierte Werbemittel erstellen, die sich automatisch an das aktuelle Publikum anpassen. Diese werden durch Datenströme ausgelöst und sorgen dafür, dass Werbung so relevant wie möglich ist – bei minimalem Streuverlust.

Das bleibt vorerst ein ehrgeiziges Ziel. Doch klar ist: Die DooH-Branche hat noch einen langen, spannenden Weg vor sich, bevor sie dieses Niveau an Reife erreicht.