Von der Stadt in die Steppe

Kasachstan mit mehr als 18 Millionen Einwohnern erlebt derzeit einen starken Outdoor-Boom. Als eine der wohlhabendsten Volkswirtschaften Zentralasiens – getragen vor allem von Öl- und Bodenschätzen – hat sich das Pro-Kopf-BIP des Landes seit der Unabhängigkeit 1991 versechsfacht. Das Ergebnis ist eine junge, zunehmend zahlungskräftige Bevölkerung, die sich verstärkt Outdoor-Sport, Wandern und Abenteuerreisen zuwendet. Adidas erkannte diesen kulturellen Wandel frühzeitig und entwickelte eine Kampagne, die sowohl urbane Zielgruppen als auch naturaffine Menschen in den Bergen anspricht.

Im urbanen Almaty verwandelte Adidas Verkehrshaltestellen in aufmerksamkeitsstarke Touchpoints mit überdimensionalen Terrex-Wanderschuhen. Die OoH-Installationen schlagen eine Brücke zwischen Stadtleben und Natur. Das Herzstück der Kampagne liegt jedoch weit außerhalb der Stadt.

Adidas eröffnete das Terrex Teahouse – eine markeneigene Berginstallation tief in der Butakovskiy-Schlucht. Angelehnt an die Architektur traditioneller kasachischer Jurten bietet das Teehaus Wanderern einen geschützten Rastpunkt auf einem der landschaftlich reizvollsten Wege des Landes. Die ausschließlich zu Fuß erreichbare Struktur lädt dazu ein, innezuhalten, den Ausblick zu genießen und traditionellen kasachischen Tee zu teilen. Das Terrex Teahouse verbindet kulturelles Erbe mit einem modernen Outdoor-Lifestyle und schafft so einen Ort für Begegnung und Entdeckung.

Laut Bilal Fares, General Manager adidas EMC, spiegelt die Installation die tiefe Verbundenheit der Region mit der Natur wider: „Die Outdoor-Kultur in dieser Region ist geprägt von Geschichte, Widerstandskraft und einer tiefen Beziehung zum Land. Das Terrex Teahouse ist eine Feier dieses Geistes – ein Ort, an dem Wanderer entschleunigen, den Weg bewusst erleben und die Gastfreundschaft erfahren können, die das Leben in den Bergen hier seit Generationen prägt.“ Das Konzept zielt darauf ab, lokale Traditionen zu würdigen und zugleich zu mehr Entdeckungen zu inspirieren.

Zur Eröffnung lud Adidas Markenbotschafter und Medienpartner zu einer gemeinsamen Bergwanderung zum Teehaus ein. Die Erlebnisse verbreiteten sich rasch über soziale Kanäle, verliehen der Outdoor-Bewegung in Kasachstan zusätzlichen Impuls und stärkten Terrex als gemeinschaftsnahe, authentische Marke.

Mit der Kampagne zeigt Adidas, wie globale Marken regionale Identitäten und Landschaften aufgreifen können. Indem das Unternehmen Menschen dort erreicht, wo Outdoor-Aktivitäten tatsächlich stattfinden – nicht nur in der Stadt, sondern auf dem Trail –, baut Adidas seine Präsenz in Zentralasien aus und macht den Terrex-Gedanken lokal erlebbar. Das Terrex Teahouse steht damit sowohl als kulturelle Hommage als auch als Markentouchpoint und symbolisiert Adidas’ Engagement für die wachsende Outdoor-Kultur der Region.