Iman Nahvi | Advertima

2025 war das Jahr, in dem Instore Retail Media weltweit in den Fokus gerückt ist. Nach Jahren des Hypes um Online Retail Media hat die Branche verstanden, dass der Mediawert von Instore-Shoppern um ein Vielfaches größer, aber noch fast komplett unangetastet ist. Was die Branche aber noch nicht verstanden hat, ist, dass der eigentliche Wert nicht im Screen steckt, sondern in der Audience Intelligence dahinter.

Genau diese Erkenntnis der ersten Visionäre unter den Retailern hat unser Jahr geprägt – operativ, technologisch und kommerziell. Die First Mover haben es gewagt, und wir haben Tausende Touchpoints ausgerollt.

Wichtige Partner gewonnen

Für Advertima war 2025 deshalb ein Durchbruchsjahr nach fast einem Jahrzehnt der Pionierarbeit auf dem Markt. Wir haben mehrere der weltweit größten Einzelhändler wie Walmart, Carrefour und Fairprice gewonnen.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2025/2026

In diesem Jahr haben wir die ersten voll einheitlichen, vollständig mit Sensorik ausgestatteten Rollouts live geschaltet, die Instore Retail Media für landesweite Kampagnen nur so überhaupt wertvoll machen – nicht als DooH-Abwandlung, sondern als eigenständige, datengetriebene Medienkategorie. Gemeinsam mit Publicis, Dentsu und weiteren globalen Partnern haben wir gezeigt, dass man In-Store Shopper in Echtzeit segmentieren, targeten und messen kann, ohne Identitäten kennen zu müssen und ohne Datenschutzrisiken einzugehen.

2025 hat außerdem eine grundlegende Fehlannahme offengelegt: Retailer, die nur Screens aufhängen, bauen kein Retail-Media-Netzwerk. Sie bauen DooH in einem Laden. Damit gibt man der Werbebranche nicht genug Mehrwert, um Budgets zu Retailern zu shiften.

Edge-AI statt Cloud

Die erfolgreichen Retailer – und das sehen wir in allen Märkten, von der Schweiz über die VAE bis Nord- und Lateinamerika – investieren in Audience Infrastruktur mit Screens rundherum, und nicht umgekehrt. Also in die Fähigkeit, die physische Shopper-Realität so präzise zu verstehen wie online. Das ist der Wendepunkt: Instore Retail Media hört auf, ein Displaygeschäft zu sein, und wird zum datengetriebenen Media-Business.

Auch technologisch hat sich ein Standard abgezeichnet. Edge-AI, nicht Cloud-AI. Real-time Decisioning, nicht Loop. Audience-based Activation, nicht Spot-Planung. Und eine neue Generation von Hardware, die Capex und Komplexität so stark reduziert, dass es erstmals möglich wird, hunderte oder tausende Stores kosteneffizient auszustatten.

Wir haben in dieser Kategorie 2025 Marktstandards gesetzt: ein voll integriertes Edge-AI-Kit mit CMS-Fähigkeit, HDMI-Out, CV-Sensorik und AI Campaign Orchestration – bei gleichem Capex wie traditionelle Lösungen, aber mit zehnfachem Mehrwert. Unsere Partner konnten inkrementelle Sales Uplift von bis zu 68 Prozent messen, zwei- bis dreifache TKP-Akzeptanz validieren und signifikat mehr nicht-endemische Kampagnen verkaufen. Die daraus folgenden Referenzen und Case Studies haben viele Retailer zum Umdenken gebracht und unsere Auftragsbücher für 2026 bereits gut gefüllt.

Was heißt das für 2026?

Die Branche steht an der gleichen Schwelle wie Online vor 15 Jahren. Werbetreibende und ihre Agenturen erwarten einheitliche Audiences über Onsite und Offsite und jetzt auch In-Store. Retailer wollen vom Mediageschäft endlich auch In-Store profitieren, und Agenturen wollen konsistente Adressierbarkeit und Messbarkeit – kanal- und netzwerkübergreifend. Unified Cross-Channel, Cross-Network Activation heißt das Zauberwort.

2026 wird deshalb das Jahr in dem Unified Retail Media Audiences in den Fokus rücken – und die Fähigkeit, einen Shopper im Store anhand von visuellen, kontextuellen und Affinitätsmerkmalen in eine Audience zu segmentieren und kanalübergreifend aktivierbar zu machen. Retailer, die das schaffen, werden nicht nur Mediaumsatz steigern, sondern ihre gesamte kommerzielle Strategie transformieren.

Beschleunigung im neuen Jahr

Für Advertima wird 2026 das Jahr der Skalierung. Mehrere Tausend Edge-AI-Installationen sind bereits in Beschaffung und Produktion. Die nächste Hardwaregeneration ist in Entwicklung: noch leistungsfähiger, noch kleiner, noch günstiger. Und mit globalen Medienagenturen und unseren Retailpartnern haben wir ein Ökosystem, das ein enormes Wachstum möglich macht.

Die Branche hat lange nur zögerlich gehandelt. Jetzt geht es darum, zu beschleunigen. Retail Media ist endgültig in der physischen Welt angekommen und 2026 entscheidet, wer den Markt prägt und wer in die Bedeutungslosigkeit übergeht.