Mike Klostermann | DOOH Collective

Klar ist: 2025 war ein Fest für Digital-out-of-Home. Die Wachstumsraten waren zweistellig, digitale Außenwerbung ist endgültig im Mediamix angekommen und die meisten Marketingentscheider haben die Stärken des Kanals endgültig erkannt. Man könnte sich also entspannt zurücklehnen und so weitermachen wie bisher.

Oder man geht nun den nächsten Schritt. Den aus meiner Sicht entscheidend. Denn wenn wir ehrlich zu uns sind, bleibt DooH oft noch weit unter seinen Möglichkeiten. Zu häufig gehen Kampagnen on-Air, die schlichtweg zu kurz gedacht sind und wertvolles Potenzial verschenken. Denn wir kratzen oft erst an der Oberfläche dessen, was mit DooH möglich ist und denken zu wenig in ganzheitlichen Konzepten. DooH verdient es, mehr zu sein als nur eine weitere Zeile im Mediaplan. Es erfordert kanalspezifische Planung, Kreation und Messbarkeit für echte Wirkung.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2025/2026

Dadurch wird oft eine große Chance verspielt, die dieser Kanal mit sich bringt: Werbung muss wirken. Und dafür benötigen Marken Sichtbarkeit. Mit starken Botschaften, die auch wahrgenommen werden und im Kopf bleiben. Und diese Art der Aufmerksamkeit lässt sich über klassische Performance-Kanäle nur noch mit viel Mühe erzielen. DooH wiederum bringt genau diese Stärke mit sich: Hohes Aufmerksamkeitspotenzial und schnelle Markenpräsenz. Für nachhaltiges Vertrauen in der Zielgruppe und einen starken Impuls, der auch alle anderen Kanäle positiv beeinflusst.

Die Gefahr für 2026 liegt also nicht in mangelnder Nachfrage, sondern in der strategischen Umsetzung. Wenn wir keine gezielte Beratung anbieten und die eigentlichen Vorteile außer Acht lassen, verschenken wir das große Potenzial dieses Kanals. Denn Unternehmen brauchen keine „Impressions“ mehr, sie brauchen Wirkung. Genau deshalb ist mein Appell für das kommende Jahr so simpel wie drängend: Die Branche muss ihre Hausaufgaben machen!

Drei Kernbereiche

Und zwar in drei wesentlichen Bereichen: Planung, Kreation und Erfolgsmessung:

1. Durchdachte Planung: Es reicht nicht mehr, einfach nur die „Top Cities“ zu buchen. Die Technologie ist da und DooH erlaubt es uns, Zielgruppen dort abzuholen, wo sie wirklich unterwegs sind. Ausgehend von individuellen Zielsetzungen müssen Planungen weitaus strategischer und datengetriebener angegangen werden. Mit präziser Ausspielung in einem starken Mediamix von Impuls bis Kauf. Datengestützte Planung muss 2026 der Standard sein, nicht das Premium-Feature für Big Spender.
2. Kluge Kreation: Hand auf Herz: Viele DooH-Kampagnen sind extrem langweilig. Schlecht gestaltet, kreativ überladen oder einfach verwirrend. Und damit letztlich auch wirkungslos. Dabei sind die kreativen Regeln so simpel. Und wer es gerne herausfordernd mag: Wo sind die DCO-Ansätze? Wo ist der datenbasierte Kontext? Die Technik erlaubt uns, Motive an das Wetter, die Tageszeit oder aktuelle Sportereignisse anzupassen. Das klingt banal, wird aber viel zu selten genutzt. Und gleichzeitig macht das Creative mindestens die Hälfte des Kampagnenerfolgs aus.
3. Echte Messbarkeit: „Und was hat uns das gebracht?“, diese Frage höre ich von jedem Geschäftsführer und Marketingleiter. Und „3 Millionen Kontakte“ ist darauf keine befriedigende Antwort mehr. Wir müssen weg von Reichweiten-KPIs hin zu echten Business-KPIs. Brand Lift Studies, Footfall-Messungen und (regionale) Sales-Uplifts sind keine Raketenwissenschaft mehr. Wir müssen den Mut haben, uns an harten Zahlen messen zu lassen. Nur so beweisen wir, dass DooH nicht nur ein Branding-Tool, sondern auch ein echter Performance-Booster sein kann.

Genau das ist der Grund, warum ich das „DOOH Collective“ gegründet habe: Um diese Lücke als strategischer Sparringspartner zu schließen und mehr aus dem Kanal herauszuholen. Als Partner für echte Wirkung, strategisches Wachstum und Budgeteffizienz. Und mit einem Team aus Experten, die sich nicht nur mit dem Kanal auskennen, sondern die gesamte Klaviatur von Branding, Programmatic, Kreation, Marktforschung bis Performance beherrschen. Mit genau diesem Wissen unterstützen wir den Mittelstand und Agenturen, um DooH zum Must-Have im Mediamix zu machen.

Also: Lasst uns unsere Hausaufgaben machen und Digital-out-of-Home im kommenden Jahr weiterentwickeln. Klüger, kreativer und wirksamer statt größer, schneller, weiter. Sonst lassen wir viel Potenzial auf der Straße liegen.