Transparenz für politische Werbung

Seit dem 10. Oktober 2025 gilt die EU-Verordnung zur „Transparenz und Targeting politischer Werbung“ – die TTPW. Ein deutscher Gesetzeswentwurf ist bereits in Planung. Die Richtlinie soll sicherstellen, dass digitale politische Anzeigen als solche gekennzeichnet sind. Neben der verpflichtenden Kennzeichnung gehört dazu auch das Offenlegen zentraler Informationen zur Kampagne.

Dabei muss man erkennen können, wer für die Werbung welchen Betrag gezahlt hat. Zudem muss gekennzeichnet sein, um welche Wahl und Thema es sich handelt und welche Targeting-Kriterien genutzt wurden. Außerdem sind alle Anzeigen in einem EU-weiten Transparenzarchiv, das öffentlich zugänglich ist, für mindestens sieben Jahre zu speichern. Die Verordnung verbietet zudem Wahlwerbung aus Drittstaaten ab drei Monate vor einer Wahl.

Anpassungen notwendig

Für Agenturen, Plattformen und Systemintegratoren ist das mit einigen Anpassungen verbunden. Die neue Verordnung zielt vor allem auf Mobile, Online und vor allem auf das Targeting von Social-Media-Plattformen ab, betrifft aber, im Zuge der zunehmend fallenden Silos aufgrund von Programmatic, auch Digital-out-of-Home.

Während im DooH-Bereich die sichtbare Information und ein Verweis auf das Archiv genügen, sind bei individuelleren Formaten wie Instagram-Reels, Youtube-Videos oder Display-Ads im Browser zusätzliche Schritte nötig. Nutzer müssen nachvollziehen können, warum sie eine Anzeige sehen. Das Einsetzen sensibler Daten im Targeting, wie politische Meinung oder Religion, ist verboten – ebenso wie die Informationen minderjähriger Nutzer. Für den Einsatz andere Nutzerangaben im Targeting müssen die Werbetreiber die Einwilligung einholen.

Definitionen gefragt

Doch welche Maßnahmen muss die DooH-Branche treffen? Nachfrage bei der It Works Group, Betreiber der Buchungsplattform Locatrics, die sich mit dem Thema eingehend beschäftigt hat.

Im allerersten Schritt sieht Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group, den administrativen Aufwand, um festzustellen, welche Kampagnen unter den Begriff der politischen Werbung fallen. Denn die Verordnung kann nicht nur Parteien betreffen, sondern auch Unternehmen, die mit ihren Kampagnen politische oder gesellschaftliche Positionen transportieren.

„Ein weithin plakatiertes Statement wie ‚Warum bei Edeka Blau nicht zur Wahl steht‘ könnte gemäß Artikel 2 der TTPW sehr wohl als politische Werbung gelten“, sagt Bernd Rabsahl. Schließlich habe es den Zweck oder die Wirkung, das Ergebnis einer Wahl oder eines Referendums zu beeinflussen.

Unter die Dokumentationspflicht fallen Angaben zum Auftraggeber, die Höhe der Ausgaben, eine inhaltliche Einordnung – ob es zum Beispiel um eine Wahl oder ein bestimmtes Gesetzesvorhaben geht –, der Zeitraum der Ausspielung sowie die Targeting-Details. Unter letztere fallen bei DooH Informationen zu den kontextuellen Umfeldern, wie Ort, Zeit, Wetter oder ein konkretes Ereignis.

Informationen integriert

Die Herausforderung wird daher sein, wie DooH-Dienstleister diese Daten in die vorhandenen Systeme eingliedern.

In der Locatrics-DSP ist eine strukturierte Erfassung der Angaben bereits umgesetzt. Dafür sind vier Bereich integriert: Datenerhebung aller TTPW-Pflichtfelder – Sponsor, Finanzierung, Ausgabenkategorie, Zeitraum, Targeting – und die automatische Kennzeichnung aller Creatives mit gesetzeskonformen Disclaimern wie „Politische Werbung – gesponsert von …“.

Ebenfalls gibt es eine Verlinkung zum eigenen Transparenzarchiv. „Hier geht es um die Übermittlung der vorher genannten Transparenzfelder sowie Compliance-Kontrollen mit siebenjähriger Nachvollziehbarkeit“, sagt Bernd Rabsahl. „Damit geben wir unseren Kunden die größtmögliche Sicherheit, dass alle regulatorischen Angaben schnell, sicher und transparent direkt zu Beginn der Planung einer Kampagne im System integriert sind.“

Auch für das im Mai 2026 geplante länderübergreifendes Archivmodell der EU ist It Works mit einem hauseigenen Datenarchiv vorbereitet.

Vorteile erarbeitet

Nach Ansicht von Bernd Rabsahl haben somit DooH-Anbieter, die sich gut vorbereitet haben, einen Wettbewerbsvorteil. Und insgesamt sieht er die neue TTPW als Wettbewerbsvorteil für DooH. „Denn wir brauchen keine personenbezogenen Daten, um Wirkung zu entfalten.“ Die Ansprache erfolge kontextuell, nicht personalisiert. Nicht basierend auf einzelnen Nutzerprofilen, sondern der Aggregation von Zielgruppen. „Das macht DooH regulatorisch robust und ethisch anschlussfähig.“

Daher könnte Digital-out-of-Home in einem zunehmend sensiblen Medienumfeld zu einer Art Vertrauensanker werden – auch bei politischen und institutionellen Auftraggebern.

Nachfolge von Bernd Rabsahl: Julia Schleunung wird CEO der It Works Group