Frank Goldberg | IDOOH

Wenn man 2025 auf einen Nenner bringen will, dann vielleicht so: Digital-out-of-Home hat geliefert. In einem insgesamt schwierigen Werbejahr ist DooH mit einem fulminanten Start in den ersten beiden Quartalen und einem guten Abschluss am Jahresende nicht nur stabil geblieben, sondern hat seinen Marktanteil sogar noch weiter ausgebaut. Während andere Medien sichtbar unter Druck geraten sind, ist Digital-out-of-Home seinen Weg weitergegangen und hat die Außenwerbung auf einen Marktanteil von mehr als 10 Prozent katapultiert. Dieser kurze Rückblick ist wichtig, weil er die Grundlage für den Blick nach vorn bildet. Denn vieles spricht dafür, dass 2026 für unsere Gattung noch spannender wird.

Der größte Unsicherheitsfaktor bleibt zunächst die gesamtwirtschaftliche Entwicklung. Sie bestimmt, wie viel Geld insgesamt im Markt ist. Gleichzeitig mehren sich die Anzeichen, dass das Tief durchschritten ist. Ein Miniwachstum mag keine Euphorie auslösen, aber unter uns: Viel schlimmer kann es kaum werden. Für die Werbung ist dabei ein Punkt entscheidender als reine Konjunkturzahlen: Marken müssen wieder investieren. Viele große Marken merken gerade schmerzhaft, dass Werbezurückhaltung ihre Wirkung zeigt. Beispiel FMCG: Wer seine Marke nicht pflegt, verliert an Vertrauen und Relevanz und überlässt bei Kaufentscheidungen den Handelsmarken das Feld.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2025/2026

Genau hier liegt die große Chance für Digital-out-of-Home im Jahr 2026. Wenn Budgets wieder fließen, stellt sich nicht mehr nur die Frage nach Reichweite, sondern erst recht nach Wirkung, Transparenz und Nachhaltigkeit. Print spielt dabei kaum noch eine Rolle, lineares TV verliert weiter an Kraft, und Streaming kann diese Verluste alleine nicht auffangen. Gleichzeitig wächst die Skepsis gegenüber den großen Onlineplattformen. Intransparente Systeme, fragwürdige Umfelder, unklare Messlogiken und Nachhaltigkeitsfragen sorgen hier zunehmend für Zurückhaltung.

Neue Mediawährung geplant

Digital-out-of-Home steht hier als „weißer Ritter“ im Raum: als digitales Massenmedium mit echten Reichweiten, ohne Privacy-Probleme, ohne Ad Fraud, ohne Bots. Dazu kommt eine Transparenz, die im digitalen Werbemarkt alles andere als selbstverständlich ist – sowie ein Höchstmaß an Brand Safety durch die kontrollierte Werbeausspielung im öffentlichen Raum.

Diese strukturellen Verschiebungen werden 2026 weiter an Dynamik gewinnen – und sie spielen DooH klar in die Karten. Ein zentraler Wachstumstreiber bleibt dabei die Weiterentwicklung der Marktforschung. Nach dem großen Schritt mit der Public- and Private-Screens 3.0-Studie (P&PS 3.0) 2025 steht mit der (D)OOH 360 der nächste Meilenstein bevor. Gemeinsam mit Agma und FAW arbeiten wir daran, die P&PS 3.0 und die MA OOH in einer integrierten Studie zusammenzuführen. Technisch und methodisch sind wir soweit, die Grundlagen stehen. Wenn alles planmäßig läuft, wird die Branche Ende 2026 über eine Medienwährung verfügen, die international Maßstäbe setzt. Das ist nicht nur ein Fortschritt für DooH und die Außenwerbung als Ganzes, sondern ein echtes Signal an den gesamten Werbemarkt.

Parallel dazu wird Programmatic DooH weiter an Bedeutung gewinnen. Immer mehr Screens sind programmatisch erschlossen, immer mehr Kunden fragen diese Buchungslogik aktiv nach. Auch wenn einzelne klassische IO-Budgets unter Druck geraten, zeigt sich klar: Programmatic brummt und wird 2026 noch relevanter werden.

Besonders großes Potenzial liegt weiterhin im Retail-DooH. Denn dieses Teiluniversum der digitalen Außenwerbung vereint zwei entscheidende Stärken: Die unübersehbare Präsenz am Point of Sale und die direkte Ansprache kurz vor dem Kauf. Für endemische Marken bedeutet das zum Einen starke Abverkaufsimpulse kurz vor dem Gang an die Kassen und zum anderen die Möglichkeit, Brand Messages in einer hochrelevanten Rezeptionssituation auszuspielen. Für nicht-endemische Marken ist Retail-DooH ein effizienter Netto-Frequenzbringer mit der perfekten Gelegenheit zum Brand Building, und zwar national wie lokal: Gerade außerhalb der Ballungszentren ist Retail-DooH oft einer der wenigen digitalen Kontaktpunkte mit Massenreichweite. Wer Menschen auf dem Land erreichen will, erreicht sie gut im Supermarkt.

Netzausbau setzt sich in 2026 fort

Der Ausbau der Netze wird sich 2026 fortsetzen, hier vor allem im Retail, im Healthcare-Bereich und an der Straße. Gleichzeitig gilt: Digital-out-of-Home bleibt ein begrenztes Gut. Es gibt nicht unendlich viele sinnvolle Orte für Screens, und ein Screen rechnet sich nur dort, wo Zielgruppe und Qualität stimmen. Genau diese Begrenzung unterscheidet DooH fundamental von Online-Inventar und macht jede einzelne Fläche umso wertvoller.

Mit Blick über 2026 hinaus wird auch die internationale Perspektive immer wichtiger. Kampagnen werden zunehmend grenzüberschreitend geplant und eingekauft, nicht zuletzt durch Programmatic. Sich frühzeitig mit internationalen Verbänden und Märkten zu vernetzen, ist deshalb kein Selbstzweck, sondern Teil strategischer Weitsicht.

Alles in allem spricht vieles dafür, dass 2026 ein Jahr wird, in dem Digital-out-of-Home nicht nur weiterwächst, sondern seine Rolle im Mediamix neu definiert: als transparentes, nachhaltiges, digitales Massenmedium. Wir sind für die nächste Stufe bereit, die 15 Prozent Marktanteil fest im Visier.