Prognose: Globale Werbeausgaben sollen 2026 steigen

Das könnten auch gute Nachrichten für die DooH- und OoH-Branche für dieses Jahr sein: Die globalen Werbe- und Marketingausgaben werden 2026 voraussichtlich deutlich an Fahrt aufnehmen. Das geht aus einer neuen Prognose des Medienforschungsunternehmens PQ Media hervor. Große Sportereignissen und politische Wahlen sind weltweit dabei die Antreiber.

Demnach sollen die weltweiten Investitionen in Werbung und Marketing im Jahr 2026 um 9,8 Prozent steigen, nachdem sie 2025 bereits um 6,6 Prozent zulegten, und damit 1,92 Billionen US‑Dollar erreichen. Analysten führen den optimistischeren Ausblick auf nachlassende Rezessionssorgen und stabilere Zollbelastungen zurück. Zudem wird ein Anstieg der Medienausgaben im Zusammenhang mit den Olympischen Winterspielen, der FIFA‑Weltmeisterschaft und nationalen Wahlen in rund 40 Ländern erwartet.

PQ Media erklärte, dass das langsamere Wachstum im Jahr 2025 auf wirtschaftliche Unsicherheiten, weniger Wahlzyklen und das Fehlen großer internationaler Sportereignisse zurückging – Ereignisse, die üblicherweise die Zuschauerzahlen sowie die Werbenachfrage in Broadcast-, Streaming- und digitalen Kanälen antreiben.

Globales Wachstum um 5,2 Prozent in 2025

Der globale Werbemarkt wuchs 2025 um 5,2 Prozent auf 832,07 Milliarden Dollar, während die breiteren Marketingaktivitäten um 7,7 Prozent auf 1,088 Billionen Dollar zunahmen. Digitale Medien dominierten dabei weiterhin das Wachstum: Sie stiegen um 11,4 Prozent auf 1,069 Billionen Dollar, während traditionelle Medien lediglich um 1,2 Prozent auf 850,67 Milliarden Dollar zulegten.

Die Top 10 der am schnellsten wachsenden Medienkanäle. (Grafik: PQ Media)

Digitale Kanäle machten 2025 bereits 55 Prozent der weltweiten Medienausgaben aus – ein anhaltender Trend weg von klassischen Plattformen. PQ Media stellte dabei fest, dass sich politische Kampagnen und Marken zunehmend auf Streaming, Influencer‑Marketing, Podcasting und Retail Media fokussieren, da das Publikum sich weiter von linearem Fernsehen entfernt.

Die USA blieben der weltweit größte Werbemarkt: Die gesamten Werbe- und Marketingausgaben stiegen 2025 um 7 Prozent auf 757,56 Milliarden Dollar. Für 2026 wird ein noch stärkeres Wachstum erwartet, da das Land gemeinsam mit Kanada und Mexiko die FIFA‑Weltmeisterschaft ausrichtet und gleichzeitig in einen Wahljahr kommt.

PQ Media erwartet Rückgang 2027

Laut Patrick Quinn, CEO von PQ Media, zeigten frühe Trenddaten, dass Marken ihre Budgets bereits rund um große globale Ereignisse und die anhaltende Konsumbereitschaft erhöhen. Das Unternehmen erwartet somit auch, dass sich das Wachstum 2027 wieder abschwächt, da der globale Kalender dann weniger Großereignisse wie große Sportwettkämpfe und Wahlen umfasst.

Trotz des positiven Ausblicks warnte PQ Media, dass geopolitische Instabilität – darunter anhaltende Konflikte in Osteuropa und im Nahen Osten – die Werbeentwicklung in den nächsten zwei Jahren weiterhin beeinflussen könnte.

Die Prognose hob außerdem das anhaltende Wachstum im Bereich Smart‑Technology‑Marketing hervor, einschließlich AI‑gestützter Werbetools. PQ Media identifizierte diesen Bereich als das am schnellsten wachsende Segment innerhalb der digitalen Medien, da Messmöglichkeiten und Zugänglichkeit für globale Marken wie auch für kleinere Unternehmen weiter zunehmen.