Ströer setzt alles auf AI

Mehr als ein Jahrzehnt lang folgte Ströer stolz seiner OoH+-Strategie. Auf der Journalistenkonferenz, nach Bekanntgabe der vorläufigen Zahlen 2025, stand AI als neuer Leitstern, der die Zukunft des Unternehmens prägen soll, im Mittelpunkt.

Ströer plant für die nächsten zwölf Monate eine rasante Transformation. Mediensilos werden abgebaut; der in Entwicklung befindliche Ströer Ad Manager wird als Schlüsselelement positioniert, das die Angebote des Unternehmens über alle Medienarten hinweg vereinheitlichen soll.

Grundsätzlich sollen Self-Service-Buchungen sollen zum Standard werden. Für einen traditionell strukturierten Außenwerber ist dies die größte Umwälzung seit dem Aufkommen von DooH.

Zweite digitale Welle

Die erste digitale Welle kam für Ströer vor mehr als zehn Jahren mit der Einführung von DooH-Displays. Jetzt bereitet sich das Unternehmen auf die zweite Welle vor: automatisierten, kanalübergreifenden und skalierbaren Medieneinkauf. Anstelle des Verkaufs vordefinierter Pakete innerhalb von Silos gehört die Zukunft integrierten, algorithmisch generierten Angeboten.

Ströer vergleicht seinen Plan offen mit dem Google Ad Manager – ein klares Zeichen für seine Ambitionen. Die wirklichen Konkurrenten der Zukunft sind nicht mehr JC Decaux und andere OoH-Spezialisten, sondern die US-amerikanischen Technologieplattformen, die in Deutschland jährlich mehr als 13 Milliarden Euro an digitalen Werbeausgaben abschöpfen, fast ausschließlich über Selbstbuchung und automatisierte Schnittstellen.

Nun will Ströer will aufholen – und zwar schnell. Das Ziel ist, dass innerhalb von zwölf Monaten die Mehrheit der Buchungen AI-gestützt, selbstständig oder automatisiert erfolgt.

Neue Rolle für Agenturen

Erste Tests mit Buchungen für Kulturveranstaltungen, die über Shopify durchgeführt wurden, sind bereits vielversprechend. Ströer argumentiert, dass der Aufbau einer AI-gestützten Buchungsplattform nun für rund 2 Millionen Euro möglich ist, während der Kauf einer vergleichbaren Standardlösung ein Vielfaches kosten würde.

Dieser Wandel definiert auch die Rolle der Agenturen neu. Ihre traditionellen Buchungsmargen stehen von allen Seiten unter Druck, und Ströer räumt ein, dass „Business as usual“ nicht mehr funktionieren wird. Co-CEO Udo Müller betont jedoch, dass Ströer nach wie vor ein „natürlicher Partner” ist – weitaus mehr als die großen US-Plattformen.

Mit 750 Vertriebsmitarbeitern im ganzen Land, darunter mehr als 500 im Innendienst, sind die Prozesse bei Ströer nach wie vor komplex und arbeitsintensiv. AI ist in Udo Müllers Augen der Weg zur Vereinfachung und Skalierung dieser Prozesse.

Von Reichweite zu Impact

Die vielleicht grundlegendste Veränderung ist Ströers Umstellung vom Verkauf von Reichweite auf den Verkauf von Wirkung. Google, Meta und Amazon haben mit ergebnisorientierten Werbemodellen globale Imperien aufgebaut. Ströer will nun diesem Beispiel folgen und hofft, dass der Rest des deutschen OoH-Marktes innerhalb weniger Monate nachziehen wird.

Um dies zu messen und umzusetzen, entwickelt Ströer gemeinsam mit anderen Unternehmen einen branchenweiten Standard, den Impact Layer „Public Mind“. Dieses neue Rahmenwerk zielt darauf ab, die erwartete Wirkung von Kampagnen auf der Grundlage ausgewählter KPIs zu prognostizieren und zu dokumentieren – und spiegelt damit die wachsende Präferenz der Werbetreibenden für messbare Ergebnisse gegenüber reiner Reichweite wider.

Auch im operativen Bereich ist AI in großem Umfang integriert: Ströer nutzt Machine-Learning-Tools, um seine Hunderttausende an Werbeflächen zu verwalten.

Große Vision, bescheidene Zahlen

Für ein Unternehmen wie Ströer ist eine AI-First-Strategie ein logischer und vielleicht unvermeidbarer Schritt, aber sie wurde auf überraschend unausgereifte Weise präsentiert. Für einen derartigen Gamechanger fehlte es den Visualisierungen an der Professionalität, die man von Ströer erwarten würde. Man kann sich nicht gegen den Eindruck wehren, dass das neue AI-Narrativ schnell hinzugefügt wurde, um die eher bescheidenen Finanzzahlen in den Hintergrund zu rücken.

2025 mit Rekordumsatz: Ströer erzielt 2,07 Mrd. Euro

Und bescheiden waren sie tatsächlich. Die Umsätze blieben in einem Jahr, das Ströer offen als „sehr herausfordernd” und „nicht den Erwartungen entsprechend” bezeichnete, weitgehend stabil. Selbst der Marktführer konnte sein zweistelliges Wachstum der Vorjahre nicht wiederholen. DooH wuchs nur um 8 Prozent, Programmatic DooH um 12 Prozent, während die Investitionen – trotz der vielbeachteten Einführung von The Whale in Hamburg – auf dem Niveau des Vorjahres blieben. „Resilienz unter extremen Marktbedingungen”, nannte es Udo Müller. Aber für Investoren ist Resilienz nicht gleichbedeutend mit Wachstum.

Hamburg: Ströer baut größten DooH-Screen Deutschlands

Dank des Bundestagswahlkampfs Anfang 2025 – immer ein willkommener Umsatztreiber – konnte Ströer das Vorjahresergebnis halten, aber nicht wesentlich darüber hinauswachsen. Und auch das erste Quartal 2026 wird kein leichtes werden. Der DooH-Boom hat deutlich an Schwung verloren, was zum Teil daran liegt, dass Q1 2025 durch Sondereffekte aufgebläht war.

Positive Anzeichen für die Zukunft

Dennoch bleibt das Unternehmen hinsichtlich des Wachstums im Dreijahresdurchschnitt positiv gestimmt. Udo Müller erwartet ab der zweiten Jahreshälfte 2026 ein Wachstum im mittleren bis hohen einstelligen Bereich und mittelfristig eine Rückkehr zu einem jährlichen OoH-Wachstum von 10 Prozent, das hauptsächlich durch AI und den anhaltenden Rückgang der Ausgaben für Fernsehen und Printmedien angetrieben wird.

Und es gab noch weitere positive Anzeichen: Das Unternehmen sicherte sich neue kommunale Marketingverträge in Bremen, Frankfurt und Bielefeld, angeblich zu besseren Konditionen als mit den vor 15 Jahren unterzeichneten Verträgen. Außerhalb der wichtigsten Metropolen bleibt Ströer der Platzhirsch, während JC Decaux weiterhin den Schwerpunkt auf Großstädte legt.

Ein Unternehmen im Wandel

Ströer reißt Silos ein, präsentiert eine ehrgeizige neue AI-basierte Strategie und verspricht, diese innerhalb von zwölf Monaten umzusetzen – ein sehr ambitionierter Zeitrahmen, insbesondere in einer konservativen Branche wie der Außenwerbung. Aber die Werbebranche weltweit spürt den Druck, sich zu verändern – und zwar schnell.

Ströer kündigte an, im April ein detaillierteres Strategie-Investoren-Update vorzulegen.

invidis Kommentar – Mitbegründer wieder am Steuer

Bei Ströer geht ein Kapitel zu Ende – und wer heute die Journalistenkonferenz verfolgt hat, konnte das sofort spüren. Udo Müller, Gründer und Co-CEO, dominierte die Konferenz und steuert offensichtlich wieder fast im Alleingang die strategische Zukunft des größten Out-of-Home-Anbieters Europas.

Co-CEO Christian Schmalzl, seit langem dafür bekannt, komplexe Medienprozesse und digitale Trends für die Investment-Community in klare Sprache zu übersetzen, ist in den Hintergrund getreten. Er hatte beschlossen, seinen bis 2028 laufenden Vertrag nicht zu verlängern und das Unternehmen zu verlassen. Brancheninsider wären nicht überrascht, wenn er schon früher gehen würde.

Seine minimale Präsenz während der Telefonkonferenz – ein einziger Kommentar, mehr nicht – deutet darauf hin, dass es sich um mehr als einen formellen Übergang handelt. Dies wird auch durch Insider-Geschichten über Unruhe innerhalb des Unternehmens untermauert.

Außerdem war es sehr ungewöhnlich für Ströer, eine Präsentation zu halten, die sich hastig zusammengestellt anfühlte. All dies deutet auf einen tieferen tektonische Verschiebungen innerhalb des Unternehmens hin. Das Einzige, was sicher scheint: Udo Müller hat wieder das Steuer übernommen.