Weischer misst OoH-Betrachtungsdauer

Weischer OOH hat ein eigenes Attention-Modell für die Bewertung von Außenwerbung entwickelt: Der WOOH Attention Index bildet datenbasiert ab, wie lange Menschen Werbeflächen betrachten. Für mehr als 315.000 Standorte wird der Index individuell modelliert.

Damit ergänzt der Attention Index bestehende Leistungswerte wie Kontakte, Nettoreichweite und GRP. Laut Weischer gilt bisher im deutschen OoH-Markt: Ein Kontakt ist ein Kontakt, egal ob jemand drei Sekunden auf ein Plakat schaut oder nur im Augenwinkel vorbeiläuft.

„Der Attention Index ergänzt die reine Kontaktchance um eine Qualitätsdimension, die bislang gefehlt hat. Wir schaffen damit ein umfassenderes Verständnis davon, wie Außenwerbung tatsächlich wirkt“, erklärt Simon Kloos, Chief Growth Officer von Weischer OOH.

Vier Datenquellen

Zur Modellierung wurden externe und interne Datenquellen kombiniert und zu einem Gesamt-Indikator fusioniert. Das Attention-Modell vereint vier zentrale Datenquellen zu einem individuellen Aufmerksamkeitswert pro Standort.

Grundlage sind die offiziellen Marktdaten der MA Out of Home. Diese werden mit hauseigenen Mobilitäts- und Standortdaten angereichert, die Aufschluss über Aufenthaltsdauer und Bewegungsmuster im Umfeld jedes Werbestandorts geben. Hinzu kommen Eye-Tracking-Daten aus mehrjährigen europaweiten Studien, die Blickverläufe für verschiedene Formate und Kontaktsituationen ausgewertet haben. Individuelle Standortparameter wie Formate, Umfeldkomplexität, Beleuchtung und die Frage, ob es sich um ein Verweil- oder Durchreiseumfeld handelt, runden die Modellierung ab.

Standort-individueller Wert

Das Ergebnis ist ein individueller Attention-Wert für jeden einzelnen Standort. Kampagnen und Planungen lassen sich fortan unabhängig und vermarkterübergreifend bewerten und verschiedene Planungsszenarien miteinander vergleichen.

Laut Weischer OOH eröffnet der Index Werbetreibenden und Agenturpartnern eine zusätzliche Perspektive, die über Marktstandards hinausgeht.

„Wirkung verdient in der Bewertung von Außenwerbung heute die gleiche Relevanz wie klassische Leistungswerte“, sagt Tobias Hefele, CEO von Weischer OOH. Laut seiner Aussage ist Weischer OOH die erste Agentur in Deutschland, die OoH-bezogenes Attention-Modell anbietet. Das Unternehmen will den Index fortlaufend weiterentwickeln.