Früher, Heute und AI

Moderne Digital Signage-Plattformen orchestrieren heute Inhalte, Daten und Erlebnisse über globale Screen-Netzwerke hinweg. Zu Beginn gab es das alles nicht. Es existierten weder Plattformen noch Standards — Infrastruktur war kaum vorhanden.

Aufbau ohne Netzwerk

Als Daniel Bloch 1989 in die Branche einstieg – seine ersten CMS-Erfahrungen machte er damaliger Zeit mit Scala –, bedeutete Content-Verteilung, Modems und manuelle Verbindungen zu einzelnen Mediaplayern herzustellen. Internet gab es nicht. Monitoring fehlte ebenso wie ein echtes Konzept für Fernsteuerung.

Ein Jahrzehnt später trat Fredrik Bergström in die Digital Signage-Branche ein. Inhalte ließen sich inzwischen per Satellit oder über Broadcast-Netze verteilen. Das geschah häufig nur nachts und zu hohen Kosten. Dennoch gab es weiterhin keinen Rückkanal. Niemand konnte feststellen, ob Updates tatsächlich funktioniert hatten.

„Man hat es ausgespielt und auf das Beste gehofft“, erinnert sich Fredrik Bergström.

Diese Realität prägte die frühe Software-Architektur. Systeme mussten autonom und widerstandsfähig sein. Sie mussten lange Zeit ohne Eingriffe überstehen. Fehler ließen sich nicht schnell beheben, also mussten sie im Voraus eingeplant werden.

Die größten Herausforderungen waren jedoch nicht technischer Natur.

Als Technologie nicht das Problem war

Von Anfang an wollte das schwedische Unternehmen Dise eine Software für internationale Screen-Netzwerke entwickeln. Schnell zeigte sich jedoch, dass Technologie allein selten über den Erfolg entschied.

„Der größte Irrtum war zu glauben, dies sei ein technisches Problem“, erklärt Daniel Bloch.

Viele frühe Digital Signage-Projekte scheiterten nach dem Launch. Die Software funktionierte, doch in den Kundenorganisationen fehlten Verantwortung, Strategie und Prozesse. Zuständigkeiten lagen zwischen IT und Marketing oder bei niemandem. Content-Strategien waren unklar, langfristige Verantwortung existierte nicht.

Die Projekte folgten oft demselben Muster: ein starkes Konzept, ein vielversprechender Rollout und anschließend ein schleichender Niedergang.

„Es ging nicht um die Screens“, sagt Daniel Bloch. „Es ging um alles drum herum.“

Von Experimenten zum Ökosystem-Denken

Die Anfangsjahre von Digital Signage waren von Experimenten geprägt. Rückblickend gehörte dazu auch eine gewisse Form von „Cowboy-Geschäft“. Retail-Media-Konzepte entstanden lange bevor der Markt dafür bereit war. Business Cases basierten auf Werbeeinnahmen, die nie realisiert wurden. Andere unterschätzten den Aufwand für den Betrieb selbst kleiner Netzwerke.

Mit der Zeit reifte die Branche. Erfolgreiche Projekte teilten zentrale Merkmale: funktionsübergreifende Verantwortung, realistische Erwartungen und ein ganzheitlicher Blick auf Digital Signage als Ökosystem statt als Sammlung einzelner Komponenten.

Ein entscheidender Wandel war der Übergang von einfachen CMS-Tools zu Plattformen. Für die meisten ISVs verlief diese Entwicklung schrittweise. Der Fokus reichte zunehmend über die reine Content-Ausspielung hinaus. Orchestrierung rückte in den Vordergrund: das Management von Erlebnissen, Daten und Workflows über viele Screens hinweg.

Ebenso wichtig für Dise war die Entscheidung gegen kundenspezifische Entwicklungen. Individuelle Lösungen lösten kurzfristige Probleme, skalierten jedoch kaum. Stattdessen setzte Dise auf eine flexible Kernplattform. Anpassungen erfolgten über Partner und nicht durch Neuentwicklung für jedes Projekt.

Integration und Skalierung

Mit dynamischeren Inhalten wurde die Integration von Daten unumgänglich. Was mit einfachen Datenfeeds begann, wuchs schnell zu Anbindungen an POS-Systeme, ERP-Plattformen und Echtzeit-Geschäftsdaten.

Integration ist heute grundlegend für Skalierbarkeit und Automatisierung. Das gilt besonders, wenn Netzwerke von einigen Dutzend Screens auf Tausende oder mehr anwachsen.

Trotz technologischem Fortschritt bleiben einige Herausforderungen bestehen. Die Frage, was gezeigt werden soll und warum, ist weiterhin schwer zu beantworten. Die Spannungen zwischen Marketing und IT bestehen fort. Und im Gegensatz zu rein digitalen Medien agiert Digital Signage in physischen Umgebungen. Dort fallen Geräte aus und Bedingungen sind nicht konstant.

AI: Beschleunigung mit bekannten Risiken

Künstliche Intelligenz markiert die jüngste Verschiebung in der Branche. Sie verspricht schnellere Entwicklung und niedrigere Hürden für Individualisierung. Dennoch bleiben die beiden Dise-Experten vorsichtig.

AI beschleunigt die Erstellung von Ergebnissen. Gleichzeitig erhöht sie den Bedarf an Governance, Tests und Verständnis. Automatisch generierter Code muss weiterhin verantwortet und gepflegt werden, insbesondere in unternehmenskritischen Systemen.

„Entwickler werden nicht verschwinden“, sagt Fredrik. „Aber sie müssen besser verstehen, was sie bauen.“

Eine Branche ohne Ruhepunkt

Würden sie heute neu beginnen, bliebe vieles gleich: für Partner bauen, global denken, unnötige Individualisierung vermeiden und von Anfang an für Skalierbarkeit entwerfen. Der größte Unterschied läge in der Architektur. Diese müsste von Beginn an auf Millionen von Endpunkten ausgelegt sein, nicht nur auf Tausende.

Nach mehr als 30 Jahren entzieht sich Digital Signage weiterhin einer einfachen Definition. Die Branche entwickelt sich parallel zu Technologie, Handel und Nutzerverhalten ständig weiter.

„Sie kommt nie ganz zur Ruhe“, resümieren sie. Genau diese dauerhafte Instabilität erklärt sowohl die lange Reifezeit der Branche als auch ihre anhaltende Komplexität.