DooH als Booster im Media-Mix

Mediabudgets sind unter Druck. Werbetreibende optimieren immer granularer. Attributionsmodelle versprechen Effizient. Jeder Kanal muss seinen messbaren Beitrag nachweisen.

In diesem Umfeld hat Digital-out-of-Home (DooH) eine bemerkenswerte Karriere gemacht: vom „sehr speziellen Kanal“ zum strategischen Baustein in komplexen Crossmedia-Setups. Was steckt dahinter?

Der Wandel ist kein Zufall: Selektive Steuerung, programmatisches Buchen, Echtzeit-Daten, präzisere Segmentierung der Zielgruppen und vor allem mehr qualitativ hochwertige Screens im öffentlichen Raum haben DooH strukturell verändert. Nun ist es an der Zeit, die Gattung neu zu verorten.

Warum DooH andere Kanäle verstärkt

Dass DooH im Media-Mix als Synergie wirkt, liegt an mehreren sich gegenseitig verstärkenden Mechanismen:

• Reichweite im öffentlichen Raum: DooH erreicht Zielgruppen in Momenten, in denen andere Medien schweigen — beim Pendeln, am PoS, in urbanen Räumen
• Erweiterung von Kontext: Lokale, zeitliche und situative Relevanz durch dynamische Inhalte erhöhen die Verarbeitungstiefe und verankern Botschaften im Gedächtnis
• Social-Media-Impuls: Schöne DooH-Motive oder Giant Screens schlagen Wellen in Social Media — von User Generated Content bis zu Earned Media
• Frequenz und Sichtbarkeit: DooH ist dort zu sehen, wo digitale Kanäle durch Adblocker, Walled Gardens oder andere Medien in ihrer Reichweite sinken und Lücken hinterlassen
• Anker für Brand-Safety: Als premium-kontrolliertes Umfeld bietet DooH eine markensichere Bühne, die das Gesamtimage einer Kampagne stärkt
• Programmatische Verzahnung: Über Programmatic DooH (PDooH) lassen sich Kampagnen in Echtzeit aussteuern — abgestimmt auf Wetter, Ereignisse, Tageszeit, Mobilfunkdaten oder im Zusammenspiel mit anderen Medienkanälen

Besonders interessant ist der Mechanismus zur Social-Media-Verstärkung. Große, sichtbare DooH-Installationen erzeugen einen dokumentierten „See-It-Share-It“-Effekt. Passanten fotografieren, posten und kommentieren. Die Kampagne gewinnt eine zweite, organische Distribution ohne Mediabudget — das bezeichnet der Begriff „Earned Media“.  Dieser Effekt ist kein Glückfall, sondern ein planbarer Teil des kreativen Konzepts.

Über den Autor

Diesen Gastbeitrag schrieb Andreas Heintze. Er ist seit März 2024 SVP Product Management & Marketing bei Ströer Media Solutions. Zuvor hatte er bereits verschiedene Positionen beim größten deutschen Außenwerber inne.

Ein aktuelles Beispiel ist die Kampagne für „Wetten, dass…“. Für den Reveal setzte Mediaplus auf maximal Sichtbarkeit: Man kündigte dort an, wo die Reichweite sehr hoch ist — auf dem größten DooH-Screen „The Whale“ am Hamburger Hauptbahnhof.

Zum Auftakt lief dabei ein Teasermotiv mit den Kaulitz-Brüdern. Ein Foto davon verbreitete sich wenige Stunden später über Social Media. Auch Bill Kaulitz selbst teilte es über Instagram.

Typische Crossmedia-Strategien und ihre Wirkung

In der Praxis bewähren sich unterschiedliche Kombinationen – je nach Kampagnenziel, Zielgruppe und Phase im Funnel. Fünf Setups haben sich als besonders wirksam erwiesen:

• DooH + TV: Reichweiten-Tandem für Brand Building
  TV liefert emotionale Tiefe im privaten Umfeld. DooH setzt die Botschaft am nächsten Tag in der Außenwelt fort. Der Schlüssel liegt dabei in konsistenter Kreation und zeitlicher Verzahnung. Studien zeigen, dass die kombinierte Erinnerungswirkung deutlich über der Summe beider Einzelkanäle liegt.
• DooH + Social Media: Physisch-digitale Resonanzschleife
  DooH-Motive, die für Social konzipiert sind, generieren User Generated Content. Gleichzeitig können Social-Kampagnen durch DooH verlängert werden — für Nutzer, die den physischen Screen passiert haben
• DooH + Contentverlängerung: Aus Interesse wird Verweildauer
  Die Verlängerung von Content auf DooH in Wartesituationen stärkt Präsenz und Wiedererkennung in Situationen, in denen Menschen besonders empfänglich für kurze, klare Impulse sind. Das erleichtert auch den Einstieg in vertiefenden Online-Content.
• DooH + Audio / Podcast: Kontextuell kohärente Begleitung im Alltag
  Beide Medien erreichen Menschen unterwegs. Menschen erinnern sich eher an eine Botschaft, die über visuelle und auditive Kanäle abgestimmt und damit doppelt kodiert ist. Dieser Mechanismus ist in der Gedächtnispsychologie bekannt.

Häufig unterschätzt: Alle Setups können heute durch Programmatic DooH flexibel und datengestützt angesteuert werden. Mobilfunkdaten, anonymisierte Bewegungsprofile und Retail-Media erlauben eine Zielgruppenansprache, die weit über den klassischen Standortfokus hinausgeht. Damit nähert sich DooH der Planungslogik des digitalen Displays an — ohne dessen Sichtbarkeits- und Brand-Safety-Probleme.

Wichtige Erfolgsfaktoren

Die beschriebenen Synergie-Effekte entstehen nicht automatisch. Ihre Realisierung hängt von einer Reihe kritischer Faktoren ab:

• Kreative Kohärenz: DooH-Motive müssen visuell mit dem restlichen Kampagnenbild konsistent sein — aber zugleich kanalspezifisch gedacht werden. Das 10-Sekunden-Format im öffentlichen Raum verlangt radikale Reduktion. „TV-Motiv auf Screen verklebt“ ist der häufigste Fehler
• Social-First Design: Wer als Effekt organische Amplifikation plant, muss die Kreation bereits für das Smartphone-Hochformat denken. Bildsprache, Schriftgrößte und Botschaft müssen auch im Screenshot wirken
• Datengetriebene Planung: Moderne DooH-Kampagnen nutzen Bewegungsdaten, Wetterdaten und Point-of-Interest-Informationen für präzise Ansprache der Zielgruppe. Wer das nicht nutzt, plant DooH wie noch vor zehn Jahren
• Measurement-Framework: Es gibt Nachweise darüber, wie DooH wirkt: Von Footfall-Studien über Messungen zu Brand-Uplift bis zu programmatischen Attribution-Modellen. Fehlt ein vorab definiertes Messkonzept, wird DooH im Reporting immer schlechter abschneiden als es tatsächlich leistet
• Reichweiten-Diversifikation: DooH-Screens sind nicht gleich. Hochfrequentierte Standorte unterscheiden sich in Zielgruppe, Verweildauer und Kontaktqualität. Die Auswahl muss sich am Kampagnenziel orientieren
• Buy-in in der Mediaplanung: DooH entfaltet sein Potenzial nur, wenn es von Anfang an in die Gesamtstrategie integriert wird — nicht als Add-on nach der Hauptplanung. Dafür müssen Agenturen und Werbetreibenden umdenken

Für Marketing & Mediaplanung: DooH neu denken

DooH ist heute eine ausgereifte, datengetriebene und programmatisch buchbare Gattung. Seine Stärke liegt nicht primär im Einzelkanal-ROI, sondern in der systemischen Wirkung, die es im Media-Mix entfaltet.

Das bedeutet im Marketing: DooH sollte nicht mit dem letzten Restbudget bedacht werden, sondern dort eingesetzt werden, wo Reichweite, Präsenz und Social-Media-Impuls strategisch gebraucht werden — besonders in der Aufbauphase einer Kampagne und bei Produktlaunches.

Für Media gilt: Die Planungslogik muss sich anpassen. Standort-, Kontext- und Daten-Dimension von DooH verlangen ein Planungs-Setup, das über klassische TKP-Optimierung hinausgeht. Programmatic DooH-Plattformen nähern sich heute Adserver-Logiken an — wer das ignoriert, lässt Effizienz und Wirkung liegen.