Gute OoH-Motive wirken besser

Eine gemeinsame Analyse von Clear Channel Outdoor, Kantar und dem Creative-Analytics-Anbieter Super Optimal zeigt: Wie gut ein OoH-Motiv gestaltet ist, beeinflusst maßgeblich die Kampagnenwirkung.

Dafür wurden 27 Radarproof-Studien aus der Zusammenarbeit mit Kantar untersucht. Die Auswertung kombiniert klassische Kampagnendaten mit einer Bewertung der Motive. Verglichen wurden die Umsetzungen mit zentralen Markenwerten wie Werbeerinnerung, Markenwahrnehmung und Kaufabsicht.

70 Prozent der Fälle korrelieren

Das Ergebnis: In 70 Prozent der Fälle entwickeln sich Gestaltung und Kampagnenwirkung in die gleiche Richtung. Gut bewertete Motive steigern die Markenwerte häufiger, schwächere Motive bleiben öfter dahinter zurück.

Laut Clear Channel hilft die Analyse zu erklären, warum Kampagnen im gleichen Medium unterschiedlich stark wirken.

Unternehmen können viele Faktoren nur begrenzt beeinflussen – die Gestaltung der Motive jedoch schon. Trotzdem messen Werbungtreibende bislang selten systematisch, welchen Beitrag das Design tatsächlich leistet.

Mehr Motive messen

Gemeinsam mit Super Optimal will Clear Channel das ändern. Ziel ist es, die Bewertung von Motiven stärker in die Kampagnenauswertung einzubeziehen.

Die Plattform von Super Optimal arbeitet mit Machine-Learning-Modellen, die auf typische OoH-Gestaltungsprinzipien trainiert sind. Sie bewerten unter anderem, wie klar, einfach und aufmerksamkeitsstark ein Motiv ist. Diese Bewertung soll künftig in die Radarproof-Analysen einfließen.

OoH steigert Werbeerinnerung

Die Ergebnisse bauen auf früheren Studien von Clear Channel und Kantar auf. Diese zeigten, dass OoH die Werbeerinnerung im Schnitt um 13,3 Prozent steigert und damit besser abschneidet als TV, Digital und Connected TV.

Die aktuelle Analyse ergänzt dieses Bild: Nicht nur das Medium selbst zählt – auch wie ein Motiv gestaltet ist, entscheidet mit darüber, wie stark eine Kampagne wirkt.

Für Werbungtreibende heißt das: Wer OoH nutzt, sollte Motive gezielt für das Medium entwickeln. Clear Channel will künftig genauer untersuchen, welche Gestaltungsmerkmale dafür besonders wichtig sind.