Tokio schlägt New York im TKP-Vergleich

Je bekannter ein DooH-Screen, desto mehr Menschen erreicht er – diese Annahme widerlegt der Lösungsanbieter DSA Signage in einem direkten Vergleich ikonischer Werbeflächen. Das Ergebnis zeigt, dass Bekanntheitsgrad nicht unbedingt für Effizienz steht.

Der „Global Signage Attention Benchmark“ betrachtet zehn prominente DooH-Standorte in Nordamerika, Europa und Asien. Dafür wurden unter anderem Passantenfrequenz, Werbekosten und der sogenannte „Media Share“ analysiert – also wie gut ein Screen im Vergleich zu seiner Umgebung sichtbar ist. Daraus ergibt sich ein geschätzter TKP (Kosten pro 1.000 Kontakte).

Am effizientesten schneidet dabei die Cross Shinjuku Vision in Tokio ab, mit einem CPM von rund 12,50 US-Dollar. Deutlich teurer ist die Piccadilly Lights in London mit etwa 788 US-Dollar, gefolgt vom „Times Square Spectacular Face“ in New York mit rund 212 US-Dollar.

Effizienz schwankt um das 60-Fache

Insgesamt zeigt der Vergleich große Unterschiede: Die Kosten, 1.000 Menschen zu erreichen, variieren um mehr als das 60-Fache. Besonders asiatische Standorte wie Tokio, Osaka, Bangkok und Seoul schneiden in der Effizienz besser ab als viele westliche Wahrzeichen.

Dabei wird deutlich, dass Werbekosten nicht zwingend mit der Passantenfrequenz korrelieren. Einige asiatische Standorte weisen höhere Fußgängerzahlen auf als der New Yorker Times Square, erzielen jedoch deutlich niedrigere geschätzte CPM-Werte. DSA führt dies darauf zurück, dass sich die Aufmerksamkeit am Times Square auf viele konkurrierende Screens verteilt, wodurch die „Visibility Share“ einzelner Flächen sinkt.

Die Nanjing Road East in Shanghai verzeichnete mit rund einer Million Passanten täglich die höchste geschätzte Besucherfrequenz im gesamten Vergleich, zählt jedoch aufgrund der starken visuellen Konkurrenz im Umfeld zu den weniger effizienten Standorten. Die K-POP Square Media Wall in Seoul erreichte hingegen den höchsten „Media Share“-Wert im Vergleich.

Über-Eck-Formate besonders stark

Die Analyse kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass großflächige Forced-Perspective-Installationen – etwa die Cross Shinjuku Vision in Tokio – zu den kosteneffizientesten Formaten gehören. Laut DSA können immersive Display-Formate in stark frequentierten urbanen Umgebungen stärker gebündelte Aufmerksamkeit erzeugen.

„Seit Jahren setzen Werbetreibende ikonische Standorte mit garantierter Wirkung gleich, doch Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit sind nicht dasselbe“, sagt Shokouh Shafiei, CEO von DSA Signage. „Unsere Analyse zeigt, dass einige der weltweit bekanntesten Werbedistrikte tatsächlich zu den ineffizientesten gehören, wenn es darum geht, Reichweite in echte Aufmerksamkeit zu übersetzen.“

Social-Media-Effekt bleibt unerfasst

Der Vergleich hebt zwar deutliche Unterschiede in der geschätzten Publikumseffizienz zwischen den Standorten hervor, berücksichtigt jedoch keine Faktoren wie Social-Media-Verstärkung, Earned Media oder den Prestigewert einer Präsenz auf global bekannten Screens wie Times Square oder Piccadilly Lights.

Die vollständige Analyse ist hier verfügbar.