Stores, holt euch die Kunden zurück!

Im Showroom von P.O.S. The Instore Experience im Kölner Belgischen Viertel trafen vergangene Woche Entscheider aus Retail und Technologie aufeinander. Der Integrator hatte zum Networking-Event geladen – und damit den Rahmen gesetzt für eine Diskussion, die über Einrichtung und Ausstattung hinausging.

Vier Expertenvorträge kreisten dabei um eine Kernfrage: Was muss die Retail-Fläche heute leisten? Und: Was zieht Kunden wieder in den Store- und was bringt sie dazu, dort auch zu kaufen?

Multi-Use als strategische Kategorie

Dafür setzte setzte Silvia Talmon von The Store Designers den Rahmen. Aus globaler Perspektive identifizierte sie mehrere Megatrends, die den Handel strukturell formen, darunter Konnektivität und Individualisierung.

Ihre Übersetzung in konkrete Formate zeigt sich je nach Branche verschieden: Automotive setzt auf Emotionen, Fashion auf durchgehende Kanalintegration und AI im Backend, Möbel bewegt sich von Online zurück zu Offline. Was branchenübergreifend gilt: Nachhaltigkeit verliert Priorität, weil sie teuer ist, und Konzeptlosigkeit gehört zu den auslaufenden Modellen. Und: Multi-Use und digitale Formate sind beliebt.

Retail Media ordnete sie daher nicht als Nische ein: „Retail Media ist nicht mehr wegzudenken. Es wird weiterhin ein Riesenthema sein.“

Björn Krüger von Zero konkretisierte das auf Flächenebene. Für das Modeunternehmen, das gleichzeitig als Inspiring-Retail- und Selling-Wholesale-Marke auftritt, ist die Fläche selbst das Medium. Kampagnen entstehen heute vollständig AI-gestützt, Content steuert Reichweite, und der Graphic Designer entwickelt sich zum Content Creator und AI-Spezialisten. „Content ist Steuerung der Einflussmöglichkeit“, sagte Björn Krüger. Der Store muss mehr leisten als Ware zu präsentieren: Er muss zentral gesteuert kommunizieren, damit die Marke relevant bleibt.

Customer Journeys können draußen beginnen

Dass die Fläche nicht mehr an der Ladentür endet, zeigte ein Vortrag, der auf den ersten Blick wenig mit klassischem Retail zu tun hatte. Gideon Klaerner, CIO von Cutpower, betreibt Ladestationen für Elektroautos an 120 Standorten.

Die Herangehensweise: Ladezeit ist Pause, Pause ist Aufmerksamkeit. „Aufmerksamkeit entsteht hier durch etwas Neues“, sagte Gideon Klaerner. Die Customer Journey beginnt damit nicht mehr im Store, sondern deutlich früher – an der Ladesäule. Wie schnell dieses Modell skaliert, hängt auch davon ab, wie zügig Genehmigungen erteilt werden. Unter anderem daran scheiterten bereits andere Unternehmen, die ähnliche Ideen hatten.

Aus Daten werden Angebote

Den vierten Vortrag hielt Timo Marks von Profile as a Service. Sein Ansatz: DSGVO-konforme Profile, die nicht aus Third-Party-Cookies, sondern aus freiwillig geteilten Nutzerdaten entstehen – sogenannte Zero-Party-Data. Wer zustimmt, gibt Kontext preis: Standort, Präferenzen, Medienkonsum am Vorabend oder aktuelle Lebenssituation.

Aus diesen Daten lassen sich Angebote ableiten, die zeitlich und räumlich passen- etwa eine Ski-Versicherung kurz vor dem Betreten der Aprés-Ski-Party oder einen kostenlosen Kaffee im Telekom-Shop. „Die Daten nutzen, damit das Angebot stimmt“, fasste Timo Marks die Prämisse zusammen.

Was alle vier Vorträge der Veranstaltung zeigten: Der Weg des Kunden zurück in den Stores führt nur über ein durchdachtes Konzept, klug eingesetzte Daten und digitale Formate.