Die Macht ist mit DooH

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Eine der größten Stärken von modernem DooH ist die Kontextualisierung. Die programmatische Buchung ermöglicht es, Werbung an bestimmte Auslöser wie das Wetter oder ganz bestimmte Zeitpunkte anzupassen.

Manchmal braucht es bei Kampagnen jedoch mehr als nur Technologie, damit die Idee wirklich zur Geltung kommt. Manchmal muss man selbst die kreative Hand anlegen. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist die Kampagne von Disney/Lucasfilm zur Bewerbung des neuen Star-Wars-Films „The Mandalorian & Grogu“, der letzten Monat in Nordamerika in die Kinos kam.

Zu diesem Zweck startete Disney Studios Canada eine DooH-Kampagne, die in unmittelbarer Nähe der beliebtesten Kinos des Landes platziert wurde. Das Motiv bestand in der Regel aus dem Filmplakat mit einigen Bewegungselementen und einem Pfeil, der in Richtung des nahegelegenen Kinos zeigte, ergänzt durch das Mandalorian-Motto „This is the way“.

Ein einzigartiges Fan-Erlebnis

Doch darüber hinaus wollte Disney den Fans ein einzigartiges Erlebnis in der realen Welt bieten und wählte dafür als Schauplatz den Sankofa Square in Toronto, den „Times Square Kanadas“.

Dazu stimmten sie den Springbrunnen des Platzes in einem 24-stündigen Takeover auf das Motiv ab: Wenn Grogu auf dem großen Screen erschien und die Hand hob, schoss der Springbrunnen in die Höhe – sodass es so aussah, als würde die Figur die Macht nutzen, um die Elemente zu kontrollieren.

Corey Tucker, Creative Lead & Manager bei The Walt Disney Company in Kanada, erklärt im invidis-Gespräch, dass er durch einen Besuch vor Ort inspiriert worden sei. Da er am Sankofa Square bereits andere Filme beworben hatte, war er mit der Umgebung der DooH-Displays vertraut. „Obwohl die Springbrunnen nicht in Betrieb waren, konnte ich erkennen, dass die Ausrichtung des Hauptscreens genau gegenüber den Springbrunnen lag, und da kam mir plötzlich die zündende Idee.“

Technische Umsetzung

Um seine Vision zu verwirklichen, arbeitete Corey Tucker direkt mit dem Techniker des Sankofa Square zusammen: „Ich erklärte, was ich mit den Springbrunnen erreichen wollte und wie wichtig es war, dass die Springbrunnen nur alle zwei Minuten für etwa zehn Sekunden in Betrieb gingen. Der Techniker erklärte mir daraufhin, wie die Springbrunnen angetrieben wurden und welche Einschränkungen es hinsichtlich der Reaktionsgeschwindigkeit, des Druckanstiegs und des Abschaltens des Wasserdrucks gab.“

Auf Grundlage dieser Informationen passte der Disney-Kreativexperte den Content von Grogu an die Geschwindigkeit und den Rhythmus der Springbrunnen an. Danach testete er das Material vor Ort und optimierte mit dem Techniker die Geschwindigkeit und den Druck der Springbrunnen, bis sie mit Grogus Handbewegung synchron waren.

Menschen bewegen, Likes sammeln

Die Kampagne war ein durchschlagender Erfolg: Fast 100.000 Fußgänger und Pendler passierten den Platz während der Aktion. Disney beobachtete die Reaktion vor Ort und unterstützte die Aufmerksamkeit der Passanten durch zusätzliche Hinweise rund um den Platz, dass der Film auf der gegenüberliegenden Straßenseite im Kino lief.

Und, fast noch wichtiger, die Wirkung auf die Menschen war deutlich zu spüren: „Es war schön zu sehen, wie viele Menschen aufschauten, mit ihren Handys filmten und – das Beste von allem – wie viele selbst so taten, als würden sie die Macht einsetzen“, sagt Corey Tucker.

Auch das Medienecho war ein großer Erfolg: „Wir erhielten Berichterstattung von lokalen Medien, aber online explodierte es wirklich, wie der Todesstern!“ Auf Instagram sammelte Disney mehr als 1 Million Likes mit einer großen Anzahl an Interaktionen und Shares. Corey Tucker erinnert sich: „Die Fans waren total begeistert und haben zu großartigen Einspielergebnissen am Eröffnungswochenende in den Kinos in Toronto geführt.“

Für invidis ist dies ein Paradebeispiel dafür, wie ein ikonischer DooH-Moment entsteht, der ein spannendes Erlebnis im echten Leben bietet und anschließend durch die Sichtbarkeit in den sozialen Medien noch verstärkt wird. Und kurz nach den Cannes Lions ist es eine perfekte Erinnerung daran, dass Kreativität und Technik zusammenwirken müssen, um einzigartige Erlebnisse zu schaffen.