Die WM-Wirkung von Out-of-Home

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 bot Marken eine große Werbebühne, weit über die Stadien hinaus. Millionen Fans versammelten sich in den Gaststädten und verfolgten das Turnier in den ganzen USA.

Die Kampagnen reichten von riesigen temporären Gebäudeverhüllungen in Atlanta und Miami bis zu digitalen Countdowns, Transit-Werbung und marktspezifischen Aktivierungen abseits der Stadien.

Outfront Media bei 92 Prozent der Spiele in USA präsent

Outfront Media war in 10 der 11 US-Austragungsmärkte präsent. Über Digital Signage, klassisches OoH und Erlebnis-Aktivierungen deckte das Unternehmen rund 92 Prozent der in den USA gespielten Partien ab. Zudem kooperierte Outfront mit sechs Fifa-Host-Komitees.

Zu den auffälligsten Kampagnen zählte eine temporäre Coca-Cola-Gebäudeverhüllung am Signia by Hilton Atlanta, gegenüber der Fan-Aktivierung Home Depot Backyard nahe dem Stadion. Die Kreation zeigte einen riesigen Fußball, der scheinbar durch die Fenster des Hotels gebrochen war.

Auf der gegenüberliegenden Gebäudeseite war der spanische Star Lamine Yamal beim Torschuss zu sehen, Teil einer Powerade-Kampagne.

„Die Kampagne erhielt viel Social- und Medienaufmerksamkeit“, sagt Chris Mallen, Vice President Sports Marketing and Partnerships bei Outfront.

Hyundai wirbt in Miami

Auch Hyundai setzte in Miami auf eine temporäre Gebäudeverhüllung, gegenüber dem offiziellen Fifa Fan Festival im Bayside Park. Die Kampagne erreichte damit Fans direkt beim Zusammenkommen zum Spiel.

Digital-out-of-Home kam vor allem bei zeitkritischeren Kampagnen zum Einsatz. Fox Sports etwa nutzte digitale Displays für Tune-in-Botschaften, darunter Countdowns zu Spieltagen und einzelnen Partien.

Die Werbung setzte in den verschiedenen Märkten meist auf ähnliche Botschaften. Einige Kampagnen wurden aber auf einzelne Gaststädte zugeschnitten: Das New York/New Jersey Host Committee etwa ließ Zugverhüllungen mit den Teams der jeweiligen Gruppenspiele gestalten.

Für Outfront zeigte das Turnier zudem, wie OoH und DooH, die das Unternehmen gemeinsam als „IRL Media“ bezeichnet, auch jene Fans erreichen, die das WM-Erlebnis verfolgten, ohne selbst im Stadion zu sein.

„Nur ein Prozent der Fans kann physisch im Stadion sein, doch die übrigen 99 Prozent sind emotional genauso involviert“, sagt Mallen. Laut ihm begleitete OoH die Fans über Plakate, Transit-Werbung, temporäre Wände und weitere Formate durch den gesamten Spieltag.

Mallen betonte zudem, dass die WM zeigte, wie skalierbar OoH- und DooH-Kampagnen auch bei einem Großereignis über mehrere, weit entfernte Märkte und Zeitzonen hinweg funktionieren.