New Jersey stoppt ESL-Rollout

Die Debatte um Electronic Shelf Labels, ESLs, hat die US-Politik erreicht. Wie die Financial Times berichtet (Inhalt hinter Paywall), hat New Jersey als erster US-Bundesstaat ein einjähriges Moratorium für neue ESL-Installationen verhängt.

Dazu unterzeichnete Gouverneurin Mikie Sherrill den Fair Price Protection Act. Das Gesetz richtet sich gegen sogenanntes „Surveillance Pricing“. Darunter fällt die Nutzung persönlicher Daten, um Verbrauchern je nach vermuteter Zahlungsbereitschaft unterschiedliche Preise zu berechnen.

Vom Werkzeug zum Politikum

Der Vorgang zeigt, wie eine in Europa und Asien weit verbreitete Digital Signage-Technologie in den USA zum Symbol für wirtschaftliche Ängste wird. US-Verbraucher reagieren nach wie vor empfindlich auf steigende Lebensmittelpreise, während Händler unter zunehmendem Margendruck stehen.

Für Händler war der Business Case für ESLs lange eindeutig. Elektronische Preisschilder machen den manuellen Austausch von Papierpreisschildern überflüssig, vereinfachen Preisaktualisierungen bei Aktionen und unterstützen Omnichannel-Prozesse wie Click & Collect.

Große Händler wie Walmart investieren stark in die Technologie. Der US-Handelsriese plant, bis Jahresende ESLs in seinem gesamten Netzwerk von mehr als 5.000 Filialen auszurollen – eine Investition im Milliardenbereich. Supermarktketten geben laut Berichten bis zu 400.000 US-Dollar pro Filiale für eine ESL-Installation aus. Über Personaleinsparungen und effizientere Abläufe kann sich die Investition jedoch bereits innerhalb von zwei Jahren auszahlen.

Gewerkschaften und Verbraucherschützer befürchten, dass digitale Preisänderungen in Echtzeit langfristig dynamische Preismodelle begünstigen könnten, wie sie Airlines, Hotels und Fahrdienste bereits nutzen. In Kombination mit wachsenden Bedenken zum Datenschutz sind ESLs so zum Symbol für die Angst geworden, Händler könnten künftig anhand von Kundendaten unterschiedliche Preise verlangen.

Obwohl Supermarktketten Preise bislang nur einmal täglich, meist nachts, anpassen, sorgen sich Verbraucherschutzgruppen und Gewerkschaften über häufigere Preisänderungen bis hin zu personalisierten Preisen.

Anbieter weisen Vorwürfe zurück

Hersteller und Händler weisen den Vorwurf, ESLs seien auf personalisierte Preise ausgelegt, entschieden zurück. Marktführer Vusion (ehemals SES-imagotag) hat nach eigenen Angaben mehr als 650 Millionen ESL in über 60 Ländern verbaut. Das macht die Technologie zu einem etablierten Bestandteil moderner Retail-Infrastruktur.

Herkömmliche ESLs verfügen weder über Sensoren noch Kameras oder die Rechenleistung, um einzelne Kunden zu identifizieren und Preise entsprechend anzupassen. Die E-Paper-Displays sind vor allem auf minimalen Stromverbrauch, lange Akkulaufzeit und drahtlose Kommunikation ausgelegt, nicht auf Datenverarbeitung oder Kundenverfolgung.

Auch Walmart distanziert sich von den Vorwürfen zur dynamischen Preisgestaltung. Das Unternehmen betont wiederholt, Preise würden außerhalb der Öffnungszeiten aktualisiert. Man habe zudem weder die Absicht noch die technische Möglichkeit, über ESLs unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kunden anzubieten.

Aus Sicht der Retail-Technologiebranche beruht die aktuelle Debatte auf einem Missverständnis. Die eigentlichen ESL-Funktionen sind Preisetiketten zu digitalisieren, Filialabläufe zu unterstützen und nicht Kundendaten oder Preisstrategien zu sammeln.

Warnsignal für die Digitalisierung?

Das Gesetz in New Jersey verbietet ESLs nicht dauerhaft, sondern schafft eine einjährige Pause, in der politische Entscheidungsträger die Auswirkungen der Technologie prüfen sollen. Die Entscheidung könnte jedoch Signalwirkung für andere Bundesstaaten haben. Die Gewerkschaft UFCW unterstützt ähnliche Vorstöße bereits in einem Dutzend Bundesstaaten, bislang wurde jedoch keiner davon verabschiedet.

Für die Retail-Technologiebranche zeigt der Streit, dass Digitalisierungsprojekte zunehmend nicht nur an ihrer Effizienz, sondern auch an ihren gesellschaftlichen Auswirkungen gemessen werden.

Angesichts sinkender Verkaufszahlen, wachsender Konkurrenz durch Hard-Discounter wie Aldi und anhaltendem Druck auf die Haushaltsbudgets zeigt der Streit, dass selbst ausgereifte Retail-Technologien in wirtschaftlich unsicheren Zeiten politisch heikel werden können. Beim Verbot auf Zeit in New Jersey geht es weniger um die Technologie selbst als um Vertrauen.

In 5.200 US-Filialen: Walmart plant landesweiten ESL-Rollout