Die nächste Wachstumsphase für Retail Media

Die erste Entwicklungsphase von Instore Retail Media konzentrierte sich auf technische Aufbauarbeit. Betreiber vernetzten Inventare, schufen programmatische Zugänge und vereinfachten Buchungsprozesse.

Jetzt muss die Branche die technische Reichweite in vermarktbaren Wert übersetzen. Verfügbarkeit schafft Zugang, erklärt aber noch nicht, warum Werbungtreibende ein Inventar buchen sollten.

Für Retailer besteht die Aufgabe nun darin, ihre Screens noch stärker als Media-Produkte zu positionieren und deren Beitrag zu Kampagnenzielen zu belegen, insbesondere bei non-endemischen Werbekunden.

Instore-Reichweite über alle Zielgruppen hinweg

Der Zugang zu Instore-Inventaren war noch nie so einfach wie heute. Kampagnen lassen sich über viele Netze hinweg planen und ausspielen.

Deutschland ist dabei im europäischen Vergleich weit entwickelt, da Instore-Flächen größtenteils programmatisch erreichbar sind. Retailer-übergreifend erreichen die Inventare rund 80 Prozent der Menschen über 18 Jahre. Zugleich entstehen rund 80 Prozent der Konsumausgaben stationär am Point of Sale, während nur ein einstelliger Prozentanteil der Werbeausgaben in diesen Bereich fließt.

Über den Autor

Daniel Siegmund ist Founder und Managing Director der One Tech Group, die sich mit ihren Technologie-Lösungen auf DooH, Retail und Audio fokussiert. Bekannt ist der Tech-Stack für allem durch die Supply-Side-Platform SSP1, die europaweit zum Einsatz kommt.

Diese Lücke ist eines der zentralen Wachstumsargumente: Zwischen der Konsumrealität und der Adressierbarkeit von Konsumenten auf der einen Seite und der bisherigen Budgetallokation auf der anderen besteht eine erhebliche Diskrepanz – und damit enormes Wachstumspotenzial, vor allem im Vergleich zu anderen Mediakanälen.

Ein wesentlicher Faktor, um insbesondere non-endemische Budgets Richtung Instore zu verschieben, ist der Zielgruppennachweis. Werbungtreibende müssen verstehen, welche Zielgruppe sie erreichen, in welcher Situation der Kontakt stattfindet und welche Rolle das Inventar im Mediamix übernimmt. Betreiber schaffen erst dann ein Produkt, wenn sie technische Verfügbarkeit mit Daten, Erkenntnissen und einem klaren Leistungsversprechen füllen.

Dafür braucht es fundierte Beratung und professionelle Vertriebsarbeit. Denn ein technisch verfügbares Inventar wird erst dann zu einem überzeugenden Media-Angebot, wenn sein konkreter Mehrwert nachvollziehbar wird. Entscheidend für Retailer ist, die Relevanz des jeweiligen Touchpoints einzuordnen und aufzuzeigen, welchen Beitrag er zu den Kampagnenzielen leisten kann.

Kontext und Zielgruppe schaffen Relevanz

Nicht jeder Instore-Touchpoint besitzt denselben Wert. Die Regalnähe kann für eine endemische Marke relevant sein, weil sie kurz vor der Produktauswahl wirkt. Die Kassenzone folgt einem anderen Prinzip. Für viele Produkte ist die Kaufentscheidung dort bereits gefallen. Für einen Zahlungsdienstleister kann derselbe Ort jedoch ideal sein, weil sich Kundinnen und Kunden unmittelbar vor dem Bezahlvorgang befinden und häufig eine kurze Verweildauer entsteht.

Dieses Beispiel zeigt, warum Screens nicht pauschal vermarktet werden sollten. Entscheidend ist das konkrete Momentum. Retailer müssen herausarbeiten, welche Situation ein Standort bietet und für welche Marke oder Botschaft sie wertvoll ist. So entsteht aus Zielgruppe und Kontext ein targetierbares Momentum.

Auch das Werbemittel muss zur Situation passen: Eine Botschaft für einen flüchtigen Kontakt funktioniert anders als die Ansprache in einer Wartesituation. Je besser Standort, Ziel und Gestaltung zusammenspielen, desto besser lässt sich die Nähe des Kanals zum realen Leben nutzen. Die gemeinsam erlebte Sichtbarkeit kann Vertrauen schaffen und Marken eine besondere Präsenz verleihen, die sie in rein digitalen Umfeldern in dieser Form oft nicht entfalten können.

Wirkungsnachweise öffnen Budgets

Für endemische Marken lässt sich der Nutzen von In-Store Retail Media meist leichter erklären. Ihre Produkte sind im Handelsumfeld präsent und der Zusammenhang mit der Kaufentscheidung liegt nahe. Die nächste große Aufgabe besteht vor allem darin, non-endemische Budgets zu gewinnen.

Dafür brauchen Werbungtreibende belastbare Grundlagen. Ein Marketingverantwortlicher muss intern erklären können, warum Budget in diesen Kanal – und nicht in TV oder ein anderes Medium – fließt. Große Reichweiten bilden zwar eine relevante Grundlage, sie allein reichen dafür jedoch nicht aus. Anbieter müssen zeigen, welche Zielgruppen sie wann und wo erreichen und welchen Beitrag der Kontakt zur Wirkung leistet.

Dabei kann es um Markenwirkung, Aktivierung, eine höhere Besucherfrequenz oder – im Instore-Bereich – um die Steigerung des Absatzes gehen. Ausschlaggebend ist, diese Effekte anhand belastbarer Daten nachzuweisen. Hier besteht weiterhin Aufholbedarf: Andere Mediengattungen verfügen bereits über differenzierte Zielgruppenanalysen und etablierte Verfahren zur Wirkungsmessung. Retail Media hingegen muss vergleichbare Ansätze noch weiterentwickeln.

Einzelne Netzwerke können das nur begrenzt leisten. Große Werbungtreibende benötigen eine marktübergreifende Sicht, um Angebote einordnen und vergleichen zu können. Dafür braucht es vergleichbare Datengrundlagen und gemeinsame Standards. Diese zu etablieren, kann nur im Zusammenspiel von Betreibern, Agenturen und Werbungtreibenden gelingen.

Die nächste Reifestufe

Mit wachsender Nachfrage verändern sich auch die Anforderungen an die Preisgestaltung. Die verfügbare Aufmerksamkeit auf einem Screen ist begrenzt. Je mehr Kampagnen auf das verfügbare Inventar treffen, desto relevanter wird die Frage, welcher Wert den einzelnen Platzierungen zukommt und nach welchen Kriterien das Inventar priorisiert wird.

Eine differenzierte Monetarisierung zielt daher nicht auf niedrigere, sondern auf stärker am jeweiligen Wert ausgerichtete Preise. Dafür müssen Anbieter die unterschiedlichen Qualitäten ihres Inventars transparent darstellen, ohne den Einkauf unnötig zu verkomplizieren. Mit zunehmender Nachfrage wird diese Balance zu einem wesentlichen Faktor für eine erfolgreiche Vermarktung.

Fazit

Nach Jahren, in denen der Ausbau von Infrastruktur und programmatischen Zugängen die Entwicklung prägte, rückt für Retail Media nun der wirtschaftliche Wert der Inventare sowie die Allokation non-endemischer Budgets noch stärker in den Vordergrund. Die technische Vernetzung bildet dafür die Grundlage, ist jedoch nur bedingt ein Differenzierungsmerkmal.

Weiteres Wachstum setzt eine kontextbezogene und zielgruppenrelevante Einordnung der Inventare, vergleichbare Wirkungsnachweise und eine wertorientierte Preisgestaltung voraus. Der nächste Entwicklungsschritt entsteht daher nicht allein durch zusätzliche Screens, sondern durch eine bessere Vermarktung der vorhandenen Reichweite. Ein leistungsfähiger Tech-Stack unterstützt diese Entwicklung und ist damit integraler Bestandteil eines skalierbaren Retail-Media-Geschäfts.