Attribution statt Kassenbon

Der Molkereikonzern nutzte DooH-Kampagnen für verschiedene Marken und Produkte, darunter die Einführung von Starbucks Tripleshot sowie die Bewerbung von Castello-Käse im Weihnachtsgeschäft. Nach Angaben von Viooh lagen zwischen einem gemessenen Werbekontakt und dem ersten Besuch eines Geschäfts im Durchschnitt weniger als zwei Tage.

Für die Auswertung führten Spotzi und JCDecaux sogenannte Footfall-Attributionsstudien durch. Dabei wurden virtuelle Geofences um Werbeträger und Verkaufsstellen eingerichtet. Anhand anonymisierter Mobilfunk- und Standortdaten identifizierten die Analysten Smartphones, die zunächst in der Nähe eines Screens und später innerhalb eines definierten Zeitraums, meist innerhalb von fünf Tagen, an einem Zielstandort registriert wurden. Die ermittelten Besuchszahlen wurden anschließend mit einer Vor-Kampagnen-Basis verglichen.

Die Ergebnisse variierten je nach Kampagne deutlich. Eine Starbucks-Tripleshot-Kampagne im März und April erzielte einen Anstieg der Filialbesuche um nur fünf Prozent und wurde mit rund 145.000 zusätzlichen Besuchen in Verbindung gebracht. Eine Folgekampagne im Sommer erreichte hingegen einen Uplift von 41 Prozent. Die Castello-Weihnachtskampagne verzeichnete mit 71 Prozent den höchsten gemessenen Anstieg, während einer weiteren Castello-Kampagne rund 439.000 zusätzliche Store Visits zugeschrieben wurden.

Auch andere Marken aus dem Arla-Portfolio lieferten positive Werte: Für Apetina wurde im März ein Besucherplus von sieben Prozent beziehungsweise rund 230.000 zusätzliche Ladenbesuche ausgewiesen. Eine Herbstkampagne kam auf einen Uplift von 29 Prozent. Arla Protein erreichte im Frühjahr laut Analyse ein Plus von 23 Prozent beziehungsweise knapp 298.000 zusätzliche Besuche.

Die Zahlen sollten jedoch mit Vorsicht interpretiert werden. Es handelt sich um Attributionsschätzungen und nicht um tatsächliche Kaufnachweise. Ebenso lässt sich daraus nicht ableiten, dass ein einzelner Werbekontakt unmittelbar einen Filialbesuch ausgelöst hat. Saisonale Nachfrageeffekte, Sonderaktionen oder parallele Werbemaßnahmen können die Ergebnisse ebenfalls beeinflusst haben. So wurde die Apetina-Kampagne unter anderem durch Aktivitäten auf Snapchat, Tiktok und Youtube flankiert.

Mit dem Whitepaper The Proof is Physical will Viooh den Nachweis erbringen, dass programmatisches DooH nicht nur Markenbekanntheit steigern, sondern auch messbare Effekte im stationären Handel erzielen kann. Für die Branche liefert die Studie damit weiteres Argumentationsmaterial für den Einsatz datengetriebener DooH-Kampagnen, auch wenn die Wirkung weiterhin über statistische Modelle und nicht über den Kassenbon gemessen wird.