Standortangaben steigern DooH-Wirkung

Die OoH-Plattform Vistar Media – mittlerweile Teil von T-Mobile Advertising Solutions, , hat gemeinsam mit Omnicom Media und Annalect die Studie „Der Store-Locator-Effekt“ veröffentlicht. Sie untersucht, wie Standortangaben in programmatischer Digital-out-of-Home-Werbung auf Konsumentinnen und Konsumenten wirken.

Getestet wurden Werbemittel aus dem Einzelhandel, der Systemgastronomie und dem Konsumgüterbereich, jeweils mit der Standortangabe im oberen, mittleren und unteren Bereich des Motivs sowie als Kontrollvariante ganz ohne Standortangabe.

Grundsätzlich kommt die Studie zu dem Schluss, dass Standortangaben die Besuchs- und Kaufabsicht steigern. Wie stark dieser Effekt ausfällt, hängt jedoch davon ab, wo die Angabe im Motiv platziert ist, wie sie gestaltet ist und aus welcher Branche die Kampagne stammt.

Nicht in der Mitte platzieren

In allen Tests schnitten Standortangaben am oberen und unteren Rand besser ab als in der Bildmitte. Dort konkurrierten sie mit Headline und Bildmotiv und gingen leichter unter. Im Konsumgüterbereich erzielte die obere Position den stärksten Zuwachs bei der Kaufabsicht: plus 20 Prozent gegenüber dem Kontrollmotiv. Für Einzelhandel und Systemgastronomie war die untere Position am wirkungsvollsten und steigerte die Besuchsabsicht um 9 Prozent.

Bei Impulsprodukten schnitten die Standortangaben in allen getesteten Branchen positiv ab. Am deutlichsten war der Effekt bei Impulsprodukten aus dem Konsumgüterbereich wie Süßwaren und Schokolade, wo die Kaufabsicht um mehr als 110 Prozent zulegte.

Design ebenso wichtig

Neben der Platzierung fiel auch die kreative Umsetzung messbar ins Gewicht. Ein Pin-Symbol steigerte die Besuchsabsicht um 16 Prozent. Hob sich die Standortangabe durch starken Kontrast vom restlichen Motiv ab, stieg je nach Kategorie die Besuchs- oder die Kaufabsicht um 10 Prozent.

Taucht in der Standortangabe prominent eine zweite Marke auf, etwa eine Supermarktkette, ein Autohaus oder ein Händler, teilt sich die Aufmerksamkeit zwischen Werbetreibendem und Vertriebspartner auf.

„Die Studie zeigt, dass sich schon kleine gestalterische Entscheidungen in der Reaktion der Zielgruppe bemerkbar machen, etwa wo eine Standortangabe platziert ist und wie sie aussieht. Richtig eingesetzt, wird aus einem schlichten Hinweis ein echter Treiber für die Besuchs- und Kaufabsicht der Konsumentinnen und Konsumenten“, sagt Martine Hammink, VP Creative Studio & Creative Solutions bei Vistar Media. „Ein Universalrezept gibt es nicht. Aber wir liefern Marken und Kreativteams mit der Studie belastbare Zahlen, damit sie ihre kreativen Entscheidungen in der Außenwerbung bewusster und wirkungsvoller treffen können.“

Roos Goesz, OOH Director bei Omnicom NL, kommentiert: „Mit programmatischem DooH und Dynamic Creative Optimisation können wir Außenwerbung deutlich effizienter ausspielen: am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der passenden Botschaft. Das sorgt für mehr Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Interaktion. Die Studie liefert uns dafür eine belastbare Grundlage. Wir sehen nun, wie dynamische Inhalte wie Standortangaben tatsächlich wirken.”

Mehr Details zur Studie gibt es auf der Vistar-Website.

Zur Studie

Durchgeführt hat die Untersuchung das Creative Studio von Vistar Media gemeinsam mit Omnicom Media und Annalect. Grundlage ist eine Forced-Exposure-Studie unter 7.200 Konsumentinnen und Konsumenten, die in den Niederlanden zwischen Februar und April 2026 befragt wurden. Jede Person sah nach dem Zufallsprinzip ein Kontrollmotiv ohne Standortangabe oder eine von drei Varianten mit der Angabe oben, in der Mitte oder unten. Erhoben wurden Besuchsabsicht (Einzelhandel, Systemgastronomie) und Kaufabsicht (Konsumgüterbereich) sowie Markenbekanntheit, Markensympathie und Werbemittelsympathie.