Scaling invidis?

Das nennt man wohl Zugzwang: Auf der Fahrt nach Köln zur Dmexco komme ich endlich dazu, die kleinen Messe-Tätigkeiten abzuschließen. Letzte Termine festzurren, Fragen nachreichen – und sich den Luxus gönnen, die gesamte Konzentration auf die nächsten Tage zu legen. Und wie so oft passiert das Gegenteil: der Fokus weitet sich, die Gedanken werden grundsätzlicher.

Die vergangenen Monate waren eine intensive Zeit – auch wenn man das nicht immer an der DooH-Berichterstattung ablesen konnte. Unsere internationale Präsenz, vor allem durch die Integration von Sixteen:Nine, bescherte uns große Aufmerksamkeit – und große Erwartungen. Seitdem arbeiten wir hart an beiden Fronten, der deutschsprachigen und der globalen.

Gleichzeitig stehen wir vor Herausforderungen, die mit „Wachstumsschmerzen“ nur sehr ungenau beschrieben sind. Und nicht nur invidis. Der gesamte B2B-Journalismus transfomiert sich in einer Geschwindigkeit, die manchmal nur sehr schwer mitzuhalten ist.

Und da kommen wir wieder zur Dmexco, die als zentrales Motto für dieses Jahr „Scaling Intelligence“ gewählt hat: AI, so die zentrale Aussage, ist aus der Experimentierphase heraus, jetzt zählen nur noch valide Geschäftsmodelle.

Ich kann die zugespitzte These verstehen, in Digital Signage und DooH sehen wir diese Entwicklung ähnlich – gerade wenn es um die großen Adtech-Plattformen geht.

Doch was ist eigentlich mit den ganzen Medien, die in dieser Woche genau über dieses Motto schreiben – invidis eingeschlossen? Die die Transformationsoffensiven fordern und über gelungene AI-Cases schreiben?

Kurz vor der Dmexco, in der ganzen Aufbruchsstimmung, will ich einmal ehrlich sein: Ich weiß es nicht genau.

Was AI mit den großen Publishern macht und welche Lösungen diese versuchen, darüber ist auch schon oft genug gesprochen worden.

Aber viele kleine Fachverlage und Medienhäuser haben schon immer anders funktioniert. Haben sich durch das Thema, durch persönliche Kontakte und/oder einen distinktiven Stil ihre Bedeutung erarbeitet, manchmal jenseits von anerkannten Publisher-Regeln. Dadurch konnte man Abwärtsbewegungen auf dem Redaktionsmarkt entgehen oder sie abmildern.

Künstliche Intelligenz stellt diese Nischenlogik auf den Kopf. Nicht nur können individuelle Newsseiten von Agents in Sekundenschnelle zusammengestellt werden. Analysen und Kommentare, für die wir uns vor zwei Jahren auf die Schulter geklopft haben, finden sich nun dank AI an jeder Linkedin-Ecke.

Natürlich setzen wir auch auf AI, bauen Workflows auf, die uns in unserer Arbeit unterstützen und die den Output steigern. Aber wenn es alle können: Lohnt es sich dann?

Ich sage: Ja. Wenn man genauer hinschaut. Denn was sehe ich im Netz?

Ich sehe Analysen, die schön klingen, im Grunde aber das wiederkäuen, was wir seit Jahren, immer wieder, in diversen Formen wiederholen. Ich sehe schöne Texte, die bei genauerer Betrachtung absurde „X ist nicht Y, sondern Z“-Behauptungen aufstellen, bei denen „Z“ meistens ein aufgeblasener Marketingbegriff ist. Ich sehe Frameworks, die wahnsinnig informativ aussehen, aber dann dieses eine Unternehmen enthalten, bei dem die ganze Branche weiß, dass es dort nichts zu suchen hat.

(Einschub: Kann uns das auch passieren? Natürlich. Immer. Aber dann ist es ein Fehler, und nicht systemimmanent).

Gleichzeitig werden Diskussionen geführt, wie man „Qualitätsmedien“ erhalten kann. Aber wenn einem die eigene KI-kreierte Analyse näher ist, wenn deren Social-Media-Performance nicht gegen das langweilige Reporting eines B2B-Newsletters mithalten kann, dann wird es schwierig.

Klar ist: Wir müssen AI einsetzen, und wir müssen es wollen. Aber wir müssen immer wieder nachdenken, was uns als Medium eigentlich ausmacht.

Wie sieht sie also aus, die schöne neue AI-Fachmedienwelt? Ich wiederhole mich nochmal, mit der Betonung auf dem letzten Wort: Ich weiß es nicht GENAU. Ja, es wird mit Personal Brands zu tun haben, und auch mit einer besonderen Art, Content zu kreieren. Und mit Thought Leadership.

Und ja, die Branchen selbst werden auch ein Wort mitsprechen. Denn unabhängige Medien muss man sich leisten wollen. Das gilt nicht nur für Gesellschaften, sondern auch für Industriezweige.

Was bedeutet das für invidis? Auf jeden Fall haben wir haben einiges vor in der nächsten Zeit. Und ein Teil davon, genauer gesagt in den nächsten zwei Tagen, ist ganz altmodisch: auf die Messe gehen, sehen, zuhören. Ich freue mich drauf. Und vielleicht weiß ich die Antwort dann noch ein wenig genauer.

Transparenzhinweis: Keine KI genutzt, jegliche Gedankensprünge und Worthülsen sind meine eigenen.