BVDW kartiert Programmatic-Ökosystem

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft, kurz BVDW, hat eine neue Programmatic Advertising Landscape veröffentlicht. Die Marktübersicht sortiert Anbieter in vier Bereiche: Demand Side, Supply Side, Data und Quality sowie Curation.

Erarbeitet hat doie Übersicht das Lab Ecosystem Development der Working Group Programmatic Advertising Ecosystem. Laut Online-Vermarkterkreis OVK fließen 2026 voraussichtlich 7,1 Milliarden Euro programmatisch in Display- und Videowerbung, was 32 Prozent mehr entspricht als 2024.

Im begleitenden Whitepaper zählt der BVDW DooH, Audio, CTV und Retail Media zu den Kanälen, über die sich der programmatische Handel ausweitet. Entsprechend führt die Landscape auch DooH-Spezialisten auf Einkaufs- und Verkaufsseite.

DSP- und SSP-Grenzen erodieren

Laut BVDW verwischen zunehmend die Grenzen zwischen Einkaufs- und Verkaufsseite. Einkaufsplattformen wie The Trade Desk binden Premium-Publisher direkt an.

Verkaufsplattformen bündeln über Curation Inventar und Daten zu fertigen Deals für Einkäufer. „Das schafft Effizienzpotenziale, erhöht aber auch die Anforderungen an Transparenz und die Komplexität programmatischer Setups“, sagt Dennis Gerdau von Ad Alliance, der das Lab mitleitet.

Perspektivisch erwartet der Verband AI-Agenten, die Kampagnen vom Briefing bis zum Optimieren selbst steuern. Der Mensch soll Ziele, Leitlinien und Freigaben vorgeben. Grundlage seien die standardisierten Datenformate des Real-Time Bidding, also des Bietens auf Werbeplätze in Echtzeit.