AI verteilt Werbebudgets anders

AI-Modelle planen Schweizer Werbebudgets im Schnitt um 78,6 Prozentpunkte anders als der reale Markt. Das zeigt eine Studie von ETH Juniors, der Unternehmensberatung der ETH Zürich. Initiiert hat sie Guido Trevisan vom Schweizer Außenwerber APG|SGA.

Dabei wurden 15 kommerzielle und offene Modelle getestet, darunter GPT-5.6, Claude, Gemini und das Schweizer Modell Apertus. Sie erhielten 9.982 standardisierte Briefings aus 46 Branchen und verteilten jeweils das Budget auf neun Kanäle, wodurch insgesamt rund 150.000 Mediapläne enstanden.

Als Referenz diente der Brutto-Werbedruck 2024 laut Datenpartner Media Focus, also Schaltungen zum Listenpreis. Die Kennzahl addiert die Differenzen aller Kanäle. Weil jeder umgeschichtete Franken doppelt zählt, entsprechen 78,6 Punkte rund zwei Fünfteln des Budgets.

Ähnlicher Mix für alle Branchen

Die Ergebnisse zeigen, dass die AI-Pläne von menschlichen abweichen: Die Modelle leiten zwar passende Zielgruppen ab, wählen aber für fast jede Branche ähnliche Kanäle. Am weitesten liegen sie bei Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten mit 125,9 Punkten daneben. Am nächsten kommen sie dem Markt bei Neuwagen mit 39,5 Punkten. Laut den Studienautoren treffen die Modelle den Markt dort, wo eine Branche ohnehin ähnlich plant.

Im Schnitt aller Modelle sinkt Print von 18,2 auf 7,9 Prozent des Budgets. Suchmaschinenwerbung fällt von 20,1 auf 10,9 Prozent, TV verliert knapp vier Punkte. Youtube steigt dagegen von 3,0 auf 11,5 Prozent, auch Radio und Display-Werbung legen zu.

Bei OoH plant AI ähnlich

Out-of-Home liegt mit 16,0 Prozent nahe am Marktwert von 14,1 Prozent. Ähnlich nah liegt Social Media, dessen Marktwert die Autoren hochgerechnet haben. Claude Opus 5 weicht mit 40,0 Punkten am wenigsten ab, GPT-5.6 Sol mit 61,1 Punkten am stärksten. Die Modelle liefen mit niedriger Denktiefe, die Durchläufe wurden bisher nicht wiederholt.

„Als vermutlich erster Markt weltweit können wir nun auf breiter Datenbasis zeigen, dass rein KI-generierte Mediapläne deutlich vom Werbemarkt abweichen, vor allem, weil sie für alle Branchen ähnlich planen“, sagt Guido Trevisan, Leiter Marketing und Business Development bei APG|SGA.

Ob der Mix der Modelle besser oder schlechter wirkt, bewertet die Studie nicht. Geldgeber und Datenpartner diskutieren die Ergebnisse am 20. November 2026 mit weiteren Fachleuten.