Von Plakaten lernen

Ein Highlight der MediaBudget in Stuttgart war definitiv der Vortrag von Jan Hardorp, Geschäftsführer Ströer Sales & Services GmbH. Das Thema seines Vortrags: Out-of-Home-Planung. Die Außenwerbung hat 2008 einen großen Schritt gemacht in Richtung Planbarkeit im Vergleich zu den klassischen Medien. Im Zuge der FAW-Qualitätsoffensive sind rund 40.000 Großflächen abgebaut worden, da sie der erhofften Qualität nicht entsprachen. Viele neue Produkte sind hinzugekommen: hinterleuchtete und verglaste Produkte wie Blow-ups, City-Lights etc. – so Jan Hardorp.

Ende letzten Jahres wurde die Datenbasis geschaffen, um Out-of-Home-Medien vernünftig planen zu können. Neben der Einführung homogener und verständlicher Datenstrukturen ist der Frequenzatlas als wichtiges Qualitätskriterium eingeführt worden. In Hardorps Augen ein sehr wichtiger Schritt für die Out-of-Home-Planung.

Außerdem habe die fortschreitende Konsolidierung zur Reduktion auf kompetente Anbieter in Deutschland geführt. Ein Trend, den wir in ersten Ansätzen auch im Digital-Signage-Bereich beobachten können.

Auf die Frage, ob Out-of-Home-Medien in den Media-Mix gehören, unterstreicht Hardorp in seinem Vortrag die Voraussetzungen, die für das Medium Plakat erfüllt sein müssen:

  • plakative Kampagnenbotschaft
  • überproportional mobile Zielgruppe
  • große Reichweite

Plakatwerbung macht nach Ansicht Hardorps nur Sinn, wenn eine hohe Reichweite gefordert ist, der Reichweitenaufbau sehr schnell erfolgen muss und alle Zielgruppen erreicht werden sollen. Darüber hinaus schaffen Out-of-Home-Medien Vertrauen, da sie im öffentlichen Raum werben. Seiner Meinung nach macht die Öffentlichkeit Marken groß, voluminös und glaubwürdiger. Einen großen Vorteil sieht Jan Hardop in der Nähe der Plakate zum PoS. Schließlich liege vor jedem Einkauf ein Weg – es sei denn, man kauft online. Die Out-of-Home Werbung schlage Brücken und ermögliche einen Multichannel-Ansatz bis hin zum PoS.

Besonders betont Hardorp in seinem Vortrag die neuen Tools zur Kampagnenplanung. Neben dem Fraunhofer-Frequenzatlas stellt er insbesondere die ma 2007 Plakat heraus. Damit können nun Reichweiten und Kontaktberechnungen durchgeführt werden.

Hardorps Meinung nach müssen sozidemografische Zielgruppen mit Daten über deren Mediennutzung angereichert werden. Plakativ stellt er die soziodemografischen Profile von Woody Allen und Sylvester Stallone gegenüber und lässt die Frage im Raum stehen, ob beide Personen zur selben Zielgruppe zählen.

Für Jan Hardorp sind Leistungstransparenz und Planbarkeit die Themen der Out-of-Home-Medien 2008. Bluetooth sei ein weiterer Trend, der bei Ströer als „Digital Sampling“ bezeichnet wird. Allerdings gibt er zu bedenken, dass echte Daten-Flatrates und entsprechende Bandbreiten diese Technik in zwei Jahren obsolet machen und durch breitbandige Anbindungen ersetzen werden. Als Zielgruppe für diese interaktiven Techniken identifiziert er die unter 30-Jährigen.

Die Digital-Signage-Branche sollte ein Auge auf die Entwicklungen im Bereich der Außenwerbung haben. Denn Parallelen lassen sich nicht leugnen, gerade wenn es um das Thema Planbarkeit geht. (eca)

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