Wir können den Gürtel nicht noch enger schnallen

- Wird die Finanzkrise die Out-of-home Branche in Europa erschüttern? Schon jetzt steht fest, dass die aktuelle Krise eine marktbereinigende Wirkung haben wird. Mit dem lauter werdenden Ruf nach effizienten POS-Marketing könnten sich die Out-of-home Medien einen festen Platz im Mediamix der Agenturen erstreiten. Dirk Hülsermann, Vorsitzender OVAB Europe, über die Chancen und Herausforderungen im so genannten Krisenjahr. von Oliver Schwede

Dirk Hülsermann, Vorsitzender OVAB Europe

Herr Hülsermann, die Finanzkrise wirkt sich derzeit allerorten und in vielen Branchen aus. Welchen Effekt hat dies auf die digitalen Out-of-home Medien in Deutschland?

Dirk Hülsermann: Es wäre vermessen zu sagen, dass sich die Krise nicht auf die Branche auswirken würde. Zum einen werden es die Start-up Unternehmen schwieriger haben finanzielle Mittel zu akquirieren, da sich die britischen und amerikanischen Investoren mehr oder weniger aus dem Markt zurückgezogen haben – dies ist jedoch auch auf die hausgemachten Probleme zurück zu führen. Zum Zweiten ist es in Zeiten reduzierter Werbebudgets noch aufwendiger adäquate Kampagne auf unser Medium zu bringen, da alle Medien sich heutzutage als effiziente verkaufsfördernde Medien positionieren.

Können Sie einen Vergleich zur Situation in den USA ziehen? Haben Sie schon mit Ihren amerikanischen Kollegen vom OVAB USA gesprochen?

Dirk Hülsermann: Selbstverständlich spüren auch die amerikanischen Kollegen die Reduzierung der Werbegelder. Jedoch ist in den USA das digitale Out-of-home Medium schon etabliert und gelebt. Daher blickt man in den USA eher zuversichtlich in die Zukunft. Hinzu kommt, dass dort ein klarer Shift von den klassischen Medien zu den digitalen zu erkennen ist. Somit könnten die Netzwerkbetreiber in den USA als lachender Dritter aus der Krise hervorgehen.

Haben Sie Informationen darüber wie sieht die Situation in anderen europäischen Ländern aussieht?

Dirk Hülsermann: Ähnlich wie in den USA. Dort wo das Medium bereits etabliert ist, wie zum Beispiel der Schweiz, den Niederlanden oder Großbritannien, um nur ein paar zu nennen, erlebt unser Medium eine wahre Anfrageflut im ersten Januar. Das stimmt positiv für die gesamte Branche.

Zu allererst wird am Personal gespart und dann die Marketing und Kommunikations-Budgets gekürzt. Wird der Gürtel nun auch für Schaltungen in den Out-of-home Netzwerken enger geschnallt?

Dirk Hülsermann: Um bildlich zu sprechen: unser Medium ist schon so schlank, da kann man den Gürtel nicht enger schnallen. Das digitale Out-of-home Medium zählt nachgewiesener Weise zu den effizientesten. Gemessen an den klassischen Medien besitzt unser Medium nicht zu übertreffende USP’s. Werben wo die Kaufentscheidung fällt, maximale Flexibilität und quasi null Streuverluste. Daher gebe ich die Frage zurück, welche Medien sollten denn in diesen Zeiten den Gürtel enger schnallen? Aber machen wir uns nichts vor, da es unser Medium noch nicht automatisch in den Mediamix der Verantwortlichen Marketeer geschafft hat, müssen wir 2009 noch viel dran arbeiten um uns dann in ein bis zwei Jahren optimal in Stellung gebracht zu haben.

Absatzorientierte Werbung am POS könnte in der gegenwärtigen Situation ein gutes Instrument sein, um für mehr oder konstanteren Umsatz zu sorgen. Sehen das Mediabuyer und Markenartikler ebenso?

Dirk Hülsermann: Vereinzelt wird dies schon gesehen, aber seien wir ehrlich, es sind noch zu wenige. Early Adaptor sind gut, aber für einen konstanten Umsatz zu wenig. Wir sollten aber nun nicht in Panik verfallen, denn die Etablierung eines neuen Mediums braucht seine Zeit. Das Internet hat auch einige Jahre gebraucht bis es als eigenständiges Medium anerkannt wurde. Heute ist es ein Medium mit zweistelligen Zuwachsraten. Also schauen wir optimistisch in die Zukunft. Meine Gespräche mit Entscheidern aus der Agenturwelt bescheinigen mir genau diese Ansicht.

Wird die neue Mediengattung der Out-of-home Medien gestärkt aus dieser Krise herausgehen?

Dirk Hülsermann: Wir würden wesentlich gestärkter aus der Krise hervorgehen, wäre unser Medium schon dort angesiedelt wo wir es heute schon sehen. Jedoch ist dies noch nicht bei den relevanten Zielgruppen angekommen, dies braucht noch ein wenig Zeit. Wir werden somit nur gestärkt aus der Krise hervorgehen, wenn nun alle Marktteilnehmer an einem Strang ziehen – und damit meine ich die gesamte Branche. Unser vornehmliches Ziel muss es sein, unser Medium zu etablieren und ernsthaft in diesem Jahr voranzutreiben und dazu möchte ich alle relevanten Marktteilnehmer zu motivieren.

Danke für das Interview.

(eca)

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