Nielsen-Studie analysiert Instore TV bei Edeka

Untersucht wurde die Werbewirkung, die mit fünf Spots in Edeka-Filialen erzielt wurde. Drei Wochen lang wurden dafür in zwölf Shops Kunden befragt und die Ergebnisse schließlich ausgewertet. Auf den Displays in den Märkten wurden Spots von Miracoli, WC Ente, Southern Comfort, Nivea Body Milk und einer weiteren ungenannten Marke gezeigt. Deren Wirkung wurde anhand der Kundenbefragungen sowie der Umsatzergebnisse bewertet.

Die Kunden wurden für die mündliche Befragung zufällig ausgewählt, insgesamt fanden 1.464 Gespräche statt. Unter anderem wurde gefragt, welche Werbeformate den Interviewten aufgefallen waren. Zwei Drittel von ihnen konnten sich an die Display in den Märkten erinnern. Jeweils rund 60 Prozent gaben an, dass ihnen die neue Präsentationsform gut gefalle und die Shops mit ihnen moderner wirkten.

Die Hälfte aller Probanden konnten sich an die gezeigte Werbung erinnern, etwa rund ein Drittel hatte weitere Infos wie Nachrichten oder Wetterprognosen wahr genommen. Gezielt nach Werbung für die einzelnen Marken gefragt, konnten sich zwischen 16 und 9 Prozent spontan an die Spots erinnern. Wurden den Befragten Screenshots der Werbung gezeigt, lagen die Recall-Werte überraschend hoch. Sie schwankten zwischen knapp 40 Prozent (Miracoli) und 22 Prozent (Southern Comfort). Die Auswertung ergab zudem, dass die Kaubereitschaft bei Kunden mit Wahrnehmung des TV signifikant höher war. Das ist insofern überraschend, als neue Werbeformen es eigentlich immer schwer haben. Diese Erfahrung haben Jens Ohlig und seine Kollegen bei Nielsen gemacht: „Andere neue Vertriebsmittel schnitten in der Vergangenheit eher schlecht ab, vergleicht man ihre Wirkung mit Preissenkungen oder Handzetteln. Deshalb haben uns die Ergebnisse mit Instore TV positiv überrascht.“

In seinem Resümee fasste Jens Ohlig die Ergebnisse so zusammen: „Digitale Bildschirme werden am PoS beim aktuellen Einkauf in hohem Maß bewusst wahrgenommen, die höchste Beachtungswirkung erzielen sie im Kassenbereich. Bildschirmwerbung und Infotainment kommen bei den Verbrauchern gut an.“

Einen Auszug der Ergebnisse werden wir in den nächsten Tagen auf invidis.de vorstellen. Alle weiteren Vorträge finden Sie in der online Galerie.

(rs)

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