invidis Kommentar

Großteil des Umbaus von Ströer 3.0 umgesetzt

- Ströer Media hat nach 18 Monaten einige wichtige Meilensteine erreicht. Der Umbau des einstigen Außenwerbeanbieters zu einem OoH und Online Medienhaus wurde in kurzer Zeit realisiert. „Wir haben schon den Großteil des Umbaus umgesetzt“, reüssierte Ströer-COO Christian Schmalzl auf der diesjährigen Hauptversammlung vergangene Woche in Köln. von Florian Rotberg

Ströer Vorstand auf der Hauptversammlung 2014

Ströer Vorstand und Aufsichtsrat auf der Hauptversammlung 2014 (Bild: Ströer)

Das „börsennotierte Familienunternehmen“ unter der Führung von Udo Müller und COO Schmalzl hat in den vergangenen 1,5 Jahren fast keinen (personellen) Stein auf dem anderen gelassen. Jetzt ist der Umbau – der sich auch in der Umfirmierung in die europäische Aktiengesellschaft Ströer Media SE widerspiegelt – zu großen Teilen abgeschlossen.

Ein Rückblick auf die wichtigsten Veränderungen:

Aufbau Online-Vermarkter

  • Integration Ströer Interactive – die Verschmelzung der Online Aktivitäten von Dirk Ströer und Udo Müller in die Ströer Media AG war einer der Grundsteine des neuen Zwei-Säulen Modells.
  • Zusätzlich wurden mehr als ein halbes Dutzend Online Vermarkter in den drei Stammmärkten Deutschland, Polen und Türkei übernommen. Anbieter wie Adscale, Ballroom, Pacemaker oder mbr Targeting wurden übernommen und integriert.
  • Mit den neuen Unternehmen ist Ströer nun sogar mit einem Adscale Spezialteam in Neuseeland vertreten (um dank Zeitverschiebung und gut ausgebildeten IT-Experten 24/7 Service für die Stammmärkte anbieten zu können).

Umbau Out-of-Home

  • Auch das traditionelle Außenwerbegeschäft wurde sichtbar umgebaut. Der Wachstumstreiber in der Außenwerbung Infoscreen wurde enger an die Kölner Mutter gebunden u.a. durch eine Integration der digitalen und klassischen Vertriebsteams.
  • Am auffälligsten waren sicherlich die personellen Veränderungen: Bei Infoscreen verließen mit dem Infoscreen Urgestein Stefan Kuhlow und dem Vertriebsprofi Kai Thäsler (Gf Infoscreen und Eisenbahnwerbung) die beiden prominentesten DooH-Köpfe den Konzern.
  • Aber auch im Klassik OoH-Vertriebsteam in Köln wurde die meisten Schlüsselpositionen ausgetauscht (u.a. Esther Raffs).

Veränderungen Konzern

  • Mit Dirk Wiedenmann und CFO Alfred Bührdel haben zwei der drei Vorstände die Ströer AG in den vergangenen 18 Monaten verlassen. Das neue Vorstands-Duo Müller/Schmalzl wird seit einigen Tagen durch CFO Dr. Bernd Metzner komplettiert.
  • Der neue Konzern strukturiert sich nun in zwei Säulen (Out-of Home und Online) die jeweils in die Cluster Deutschland und International organisiert sind.

Ausblick in der invidis Analyse

Das Team um Udo Müller und Christian Schmalzl ist ein großes Risiko eingegangen, um Störer Out-of-Home in eine OoH und Online Company zu verwandeln. Ein nachhaltiger wirtschaftlicher Erfolg muss sich erst noch in den kommenden Monaten und Jahren beweisen. Der Kapitalmarkt glaubt bereits heute daran: Der Börsenkurs hat sich in den vergangenen 12 Monaten auf 15 Euro verdoppelt. Nächstes Ziel ist die 20 Euro Marke.

Vertrieblich konnte Ströer bereits die ersten Werbekunden vom neuen Zwei-Säulen Mediahaus überzeugen. Telekommunikationsanbieter, die das Medium Außenwerbung fest im Relevant Set verankert haben, konnten auch als Ströer Online-Kunden gewonnen werden. Auch wenn es sich hier nur um eine Marktverschiebung innerhalb der Online-Vermarkter handelt, konnte Ströer neue Budgets gewinnen. Auf der anderen Seite erweiterten Online-Stammkunden wie Konsumgüterhersteller ihre Kampagnen auf DooH-Werbeträger. Das Hauptgeschäft sind diese medienübergreifenden Buchungen sicherlich noch lange nicht, aber sie zeigen, dass die Verbindung von Online und DooH funktionieren kann.

Ströer setzt mit der Tochter Primetime auf diese medienübergreifende Bewegtbildvermarktung. Keine ganz leichte Aufgabe, da beide Medien bisher grundsätzlich unterschiedlich vermarktet wurden: Reichweite/Sichtbarkeit (OoH) vs. Performance (Online). Doch gerade hier steckt sehr viel Upside Potential. Wenn es Ströer schafft, Budgets im bereits teilweise angebotslimitierten Online-Markt Richtung DooH zu steuern, wird ein Mehrwert daraus.

Es scheint das Infoscreen und die DooH-Netze wie OC-Mall oder OC-Station in den vergangenen Monaten ein wenig aus dem Fokus geraten sind. Der Konzernumbau, die Zusammenlegung-Vertrieb, der Personalwechsel und die neuen Online-Schwestern haben Sichtbarkeit gekostet. Nun wird es notwendig den OoH-Wachstumsmotor Infoscreen wieder prominenter, auch als eigenständiges Medium, zu positionieren. Die Qualität und Reichweite ist bei Deutschlands wichtigstem DooH-Anbieter definitiv vorhanden. Immerhin soll das Geschäft der digitalen Außenwerbung in diesem Jahr erstmals einen zweistelligen Anteil am Gesamt-OoH-Umsatz erreichen.

Das klassische OoH-Geschäft mit Vermarktungsverträgen von durchschnittlichen 15 Jahren wird weiterhin der ruhende Pol im Ströer-Geschäft sein. Auch wenn das Marktwachstum im besten Fall nur im unteren einstelligen Bereich liegt, sorgen Großflächen für das Grundrauschen bei Ströer.

Im Ganzen wirkt Ströer mit dem Fokus auf den drei Hauptmärkten Deutschland, Polen und Türkei und der Zwei-Säulen Strategie gut aufgestellt. Auch wenn der recht traditionell geprägte OoH-Markt die Veränderungen teilweise kritisch beurteilt, die Strategie kann aufgehen: denn Ströer reißt bewusst traditionelle Gattungsmauern ein.

Korrektur: In einer ersten Version des Artikels wurde Christian Schmalzl zitiert „70-80% des Umbaus sind abgeschlossen“. Diese Aussage wurde nun auf Wunsch auf „Großteil des Umbaus sind abgeschlossen“ abgeändert. Die Redaktion

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