DooH Markt Deutschland

Werbespendings im Quartal 1 mit 46% Plus

- Nach aktuellen Auswertungen von Nielsen konnte der gesamte Bereich der Außenwerbung im ersten Quartal 2017 zulegen. Innerhalb von Out-of-of-Home gehen vor allem die Brutto-Spendings in Digital-out-of-Home durch die Decke. Folge: Schon bald könnte DooH ein Viertel des Außenwerbemarktes repräsentieren. von Thomas Kletschke

DooH geht durch die Decke – Station Video Screens von Ströer in Berlin (Foto: Ströer)

DooH geht durch die Decke – Station Video Screens von Ströer in Berlin (Foto: Ströer)

Bei ihren Analysen messen die Marktforscher von Nielsen den Brutto-Werbedruck, den die Werbungtreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt spiegelt nicht die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern wider – ist aber der wichtigste Indikator dafür, wie sich einzelne Mediengattungen im Werbemarkt entwickeln und welche Branchen sowie Unternehmen besonders viel werben.

Allgemein hat sich die Außenwerbung gegenüber den anderen Mediengattungen überdurchschnittlich gut entwickelt. Wenn sie auch nicht solche Steigerungen im Media Mix vorzuweisen hat, wie die boomende Werbung im Bereich Mobile. Mit Bruttowerbeausgaben in Höhe von 7,2 Milliarden Euro verzeichnete der Gesamtmarkt in den ersten drei Monaten des Jahres insgesamt ein Plus von 2,1%. Werbung in den Out-Of-Home-Medien weist ein Wachstum von 4,5% auf, von 420 Millionen Euro im Q1 2016 auf 439 Mio. Euro im Q1 des Jahres 2017.

Im Jahresvergleich zeigte DooH ein Wachstum von 46% (Grafik: DMI)

Im Jahresvergleich zeigte DooH ein Wachstum von 46% (Grafik: DMI)

Schon jetzt ist Digitale Außenwerbung so bedeutsam, dass es nicht mehr lange dauern dürfte, bis sie für ein Viertel der Brutto-Spendings innerhalb der gesamten Außenwerbung stehen wird. Vorausgesetzt, dass sich der Trend fortsetzt. Da in den letzten Jahren generell ein zunehmendes Interesse der Marken und Werbungtreibenden zu beobachten ist – und in den Zahlen der Marktforscher eine Zunahme der Spendings in Digital-out-of-Home zu sehen ist – dürfte DooH in der Außenwerbung weiter wichtig werden. Begleitende Trends dürften dies stützen: Durch die Zunahme an technischen Vereinfachungen fällt es Agenturen und Unternehmen leichter, in Digital-out-of-Home zu werben. So erhalten automatisierte Buchungstools, Adserver und das Programmatic Buying Einzug, werden Mobile-Kampagnen mit DooH-Kampagnen verknüpft und lassen sich Real-Time-Kampagnen aufsetzen, die beispielsweise aktuelle Datenfeeds nutzen. Einige Beispiele aus den letzten Jahren zeigen dies: lokal vorherrschender Sonnenschein und hohe Temperaturen –> Werbung für Eiscreme; schlechtes Wetter –> eine Kampagne für eine heiße Suppe.

Und nicht nur die Planer, sondern auch die Kreativen können mit DooH ganz neue Ansprachen entwickeln. Etwa live die Ernte des Apfels inszenieren, der im Supermarkt landet, oder sehr spitze Zielgruppen effektiv erreichen, etwa in der Airportwerbung. Auch bislang analoge Außenwerbemedien werden zunehmend digitaler: Poster können sprechen, CLPs arbeiten mit Sensorik – und es sind längst nicht mehr nur die Coca-Colas dieser Welt, die sich solche Werbekampagnen leisten können und wollen. Kurz: So dynamisch wie die Werbemöglichkeiten des Mediums sind auch die Zuwächse der Digitalen Außenwerbung.

Diese Trends machen sich auch in den DooH-spezifischen Zahlen bemerkbar, die Nielsen für das Digital Media Institute (DMI) ausgewertet hat. Demnach sanken die Spendings im Bereich der herkömmlichen Außenwerbung um 4% – von 352 Millionen Euro auf 339 Millionen Euro. Dagegen sind die Ausgaben für Digital-out-of-Home sprunghaft angestiegen, von 67,7 Millionen Euro im ersten Quartal 2016 auf 99,1 Millionen Euro im ersten Quartal 2017. Das ergibt eine Zunahme um 46%. Der DooH-Anteil am gesamten Außenwerbemarkt stieg damit innerhalb von zwölf Monaten von 16% (Q 1 2016) auf 23% (Q1 2017) an.

Schon bald dürften DooH Spendings ein Viertel aller Spendings in der Außenwerbung ausmachen (Grafik: DMI)

Schon bald dürften DooH Spendings ein Viertel aller Spendings in der Außenwerbung ausmachen (Grafik: DMI)

Als mögliche Gründe nennt Frank Goldberg vom DMI im Gespräch mit invidis drei Entwicklungslinien. Zwei von ihnen dürften erst noch in naher Zukunft zu einem weiteren Anstieg im DooH-Bereich führen. Nachdem Agenturen eine Zeitlang sich weniger um PoS Werbung gekümmert – beziehungsweise die Spendings in diesem Bereich unterschätzt – hätten, die vor allem lokal und auch über WKZ-Töpfe laufe, sehe die Branche nun, dass DooH stark ist. Entsprechend setzen mehr nationale Marken und Kunden auf Digital.

Programmatic Buying werde vor allem in naher Zukunft zu einem weiteren Anstieg führen, ist Goldberg überzeugt. Hinzu komme die Digitalisierung bestehender Flächen durch die Media Owner. Diese würden vor allem die guten und sehr guten Standorte digitalisieren – auch allgemein werde damit die Außenwerbung digitaler. Sei DooH noch vor wenigen Jahren eine Nische gewesen, ist es inzwischen bei Agenturen und Werbungtreibenden begehrt, erklärt Medienexperte Goldberg. Das merke man auch am Zuspruch und Interesse auf Roadshows zum Thema.

Update 22.05.2017 20.10h – Wir hatten an dieser Stelle über die Hinweise berichtet, das die 46% Steigerung der DooH-Umsätze möglichweise auf eine unterschiedliche Anzahl an teilnehmenden Netzwerken 2016 vs 2017 zurückzuführen ist. Wie Frank Goldberg / DMI heute mitteilte, ist das nicht der Fall. Eine unterschiedliche Anzahl der Netzwerke ist somit nicht der Grund für den rasanten Wachstum. Wir bitten den Fehler zu entschuldigen

2 thoughts on “DooH Markt Deutschland: Werbespendings im Quartal 1 mit 46% Plus

  1. Nachdem uns diesbezüglich verunsicherte Nachfragen erreichten, stellen wir klar: Das Wachstum von 46% geht NICHT im Wesentlichen auf eine veränderte Basis der meldenden Unternehmen zurück.

    Die überwiegende Mehrzahl der in Q1 2017 meldenden Unternehmen meldete bereits in Q1 2016. Die betrifft auch die sogenannten „kleinere Netzwerke“, die erst seit Januar 2016 ihre Umsätze an Nielsen melden. Dies hätte sich sehr leicht durch eine Anfrage bei den betreffenden Unternehmen überprüfen lassen.

    Das Wachstum von 46% innerhalb eines Jahres ist daher in der Tat überwiegend organisch. Die angeführte „invidis Analyse“ ist für uns nicht nachvollziehbar.

    Frank Goldberg
    Digital Media Institute

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