Knorr machte Appetit mit interaktiver Kampagne

Der Werbungtreibende Unilever nutzte im Februar 2017 die Werbemedien Mobile und Digital-out-of-Home, um mit einer Kampagne für Produkte seine Marke Knorr zu werben. Kern der Botschaft: An einem kalten Abend tut eine warme Suppe gut. In Schweizerdeutsch klingt der Claim noch prägnanter und charmanter: „Z’nacht isch Suppe-Zit!“

Unilever und Knorr nutzten dazu das Gros der DooH Netzwerke von Goldbach Media (Switzerland) AG: Denn seit Jahresanfang vermarktet Goldbach in der Schweiz mehr als 15.000 DooH Screens. Für die vierwöchige Kommunikationsmaßnahme von Knorr wurde ein appetitanregender Spot auf insgesamt 11.525 DooH Screens in der Deutsch- und Westschweiz ausgespielt.

Um die Kampagne interaktiv und damit attraktiver zu machen, nutzte der Werbungtreibende die von Goldbach auch angebotene Möglichkeit, passende Werbemittel auf den Mobile Devices in der Nähe von DooH Screens am PoS auszuspielen. Seit dem vergangenen Jahr baut Goldbach in Deutschland, Österreich sowie der Schweiz die Möglichkeiten, Kampagnen auf mehreren Kanälen zu kombinieren, aus. So können beispielsweise Location Based Targeting und die Ausspielung nach Faktoren wie dem aktuellen Wetter kombiniert genutzt werden. Neben der Kombination aus DooH und Mobile gehört auch die Kombinationen aus TV-Werbung und mobiler Kampagne zum Repertoire.

Bei der Suppen-Kampagne in der Schweiz konnten die Nutzer auf ihrem Mobilgerät eine Frage beantworten. Der Trick: Die richtige Antwort wurde im Werbemittel auf dem DooH Screen verraten. Im Vorteil war also, wer sich im Umkreis eines Screens befand und der dort gezeigten Werbung seine Aufmerksamkeit schenkte. Im Anschluss an das Quiz konnte per Map der nächstgelegene Verkaufsstandort abgefragt werden.

Die Verknüpfung der zwei Medienkanäle sorgte bei der vierwöchigen Kampagne für 8.5 Millionen Bruttokontakte auf den DooH Screens sowie rund 1.5 Millionen Ad Impressions auf den Smartphones. Im Umkreis von 100 m um die Screens lag die Click-Through-Rate bei 1,24%, abseits der Screens nur bei 0,54%. User, die zuvor den Spot gesehen hatten, nahmen also mehr als doppelt so häufig am Quiz teil und profitierten dabei vom Informationsvorsprung. Rund 50% der registrierten Antworten waren korrekt.

Eine Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ergab zudem, dass rund 25% der Befragten sich erinnerten, die Knorr-Werbung entweder auf dem Mobilgerät oder auf einem DooH Screen gesehen zu haben. Ganze 23% der Befragten gaben an, das Produkt gekauft zu haben, nachdem sie die Werbung gesehen hatten. Offenbar wurde die Kampagne auch nicht als störend empfunden. Denn mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, durch diese Kampagne ohne Aufwand mehr Informationen über ein Produkt zu erhalten.