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Wahlkampf in Bayern & Hessen und warum DooH (wieder) keine Rolle spielt

In Bayern und Hessen wird in den kommenden Wochen gewählt. Der öffentliche Raum ist zugepflastert mit Wahlwerbung, nur die DooH-Screens bleiben unberührt. Im Gegensatz zur Schweiz, wo Werbung für Volksabstimmungen jedes Quartal die Screens füllt oder den USA, wo Wahlwerbung einer der großen DooH-Treiber ist, findet der Wahlkampf in Deutschland ohne DooH statt. invidis hat nachgeforscht.
Wahlplakate vor dem Bayerischen Landtag (Foto: invidis)
Wahlplakate vor dem Bayerischen Landtag (Foto: invidis)

Ob Bundes-, Landtags-, Europaparlaments- oder Kommunalwahlen – Wahlplakate gehören zu jedem Wahlkampf. In Form von DINA0-Postern an Straßenlaternen und Verkehrsschildern, 18:1-Großflächen oder auf „Wesselmännern“.

Die Wahlkampf Werbung Wesselmann Wattenscheid GmbH ist eine Bochumer Werbeagentur die in Deutschland ein weitgehendes Monopol auf über zwanzigtausend 3,70 m × 2,90 m große Stellwände und Plätze hat. Im Politjargon werden die exklusiv für Wahlwerbung genutzten Plakatstellen auch als Wesselmänner bezeichnet werden. Die Parteien können sie für etwa 500 EUR pro Plakat und Wahlkampf mieten. Einen interessanten Hintergrundbericht zur Bundestagswahl 2017 haben wir beim Stern gefunden

Doch auf DooH-Werbeträgern ist so gut wie keine Wahl-Werbung zu finden. invidis hat bei Ströer und Wall nachgefragt, auch dort sind keine digitalen Wahlkampagnen auf den eigenen Netzen bekannt. Prinzipiell wären die beiden größten deutschen Außenwerbe-Anbieter aber für Wahlkampagnen aller zur Wahl zugelassenen Parteien offen. Unter der Voraussetzung das sie den allgemeinen Content-Richtlinien (die auch von allen anderen Branchen-Kunden eingehalten werden müssen) und den gesetzlichen Rahmen entsprechen (nur in den sechs Wochen vor der Wahl).

Doch Wahlkampf ist in Deutschland immer noch primär Handarbeit. Die meisten Poster werden von Freiwilligen an den kostenlosen Stellen im öffentlichen Raum montiert oder plakatiert. Für bezahlte Werbeträger jenseits der Wesselmänner ist in der Regel kein Wahlkampfbudget übrig. Selbst analoge City Light Stellen werden laut Wall äußerst selten für Wahlwerbung gebucht. City Lights sind als Premiumflächen ähnlich wie DooH einfach nicht gefragt.

In anderen Märkten sind Parteien und Volksabstimmungsinitiativen gute Werbekunden nicht nur der digitalen Netze. In der Schweiz werden insbesondere digitale Touchpoints im öffentlichen Nahverkehr (Stationen, in Bussen und Zügen) für Wahlwerbung gebucht.

Insbesondere in den USA, wo im Herbst die Mid-Term Elections anstehen, wandert Wahlwerbung zunehmend Richtung DooH. Da die Wähler immer raffinierter werden, wenn es darum geht, Anzeigen online zu blockieren oder ganz auzublenden, verlagert sich die Wahlwerbung Richtung (Digital) Out-of-Home. In den letzten zwei Jahren ist die Zahl der Werbekampagnen im öffentlichen Raum stark gestiegen, vor allem in stark frequentierten Bereichen wie Einkaufszentren, Flughäfen und U-Bahnen.

Was treibt die Budgetverschiebungen an? US-Experten sind sich recht einig, „Alle Politik ist lokal.“ Der Großteil der Kampagnen adressiert Themen zu denen Bürger einen persönlichen und lokalen Bezug haben. „Das Werbemedium DooH ist wie dafür gemacht“, so Experten zum amerikanischen Spezialmagazin Campaigns & Elections. Aber auch in Nordamerika ist DooH nicht die alleinige Lösung sondern einfach nur ein sehr effektiver Kanal in einer Multichannel-Strategie von Online, Social Media und Radio.

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