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DMEXCO 2018

Sind DXP das Ende für Digital Signage CMS?

Digital Experience Plattformen (DXP) sind die Antwort auf Omni-Channel Herausforderungen im Retail. So sehen es jedenfalls Adobe Experience Manager, Bloomreach & Co. Sind also DXP der Sargnagel für Digital Signage CMS oder nur ein weiterer Marketing Hype? Diese Woche wird man auf der DMEXCO in Köln viel über DXP zu hören und zu sehen sein. invidis bringt Licht ins Dunkle.
Volle Hallen bei der DMEXCO 2017 (Foto: Köln Messe)
Volle Hallen bei der DMEXCO 2017 (Foto: Köln Messe)

Die DMEXCO in Köln hat ihre Tore noch nicht geöffnet, doch eines der diesjährigen Trendthemen ist schon klar zu erkennen. Digital Experience Plattformen (DXP) wie der Adobe Experience Manager sind angeblich „die Antwort“ auf alle Marketing-Herausforderungen.

Was ist eine DXP? „Gartner definiert eine digitale Erlebnisplattform als ein integriertes Software-Framework, mit dem ein breites Publikum über eine breite Palette von digitalen Berührungspunkten angesprochen werden kann. Unternehmen nutzen DXPs, um Websites, Portale, mobile Apps und andere digitale Erlebnisse zu erstellen, bereitzustellen und kontinuierlich zu verbessern.“

Unternehmen suchen neue Wege um Kunden von ihren Services, Produkten und ihrer Marke nicht nur einmalig überzeugen, sondern dauerhaft für sich gewinnen. Das gelingt aber nicht, wenn der Gesamtblick über den Kunden fehlt.

Ist das der Fall, liegt es meist an inkonsistenten Datenbeständen, die aus heterogenen Systemlandschaften resultieren: Relevante Kundendaten sind in verschiedenen Systemen abgelegt. Punktuell werden Daten über verschiedene digitale Touchpoints erhoben, doch was in der Zwischenzeit (oder zwischen den Silos), im sogenannten Customer Lifecycle, passiert ist, ist nicht ersichtlich.

Der Komplexitätsgrad steigt, da Unternehmen ihren Content neben der Website auch in Digital Signage, Printmedien, kanalübergreifenden Werbekampagnen, weiteren Internetauftritten oder Apps verwenden. Die große Herausforderung besteht darin, all diese Inhalte zu harmonisieren, zu verwalten und konsistent zu halten, denn der Content muss in allen Kanälen identisch sein.

Um das zu bewerkstelligen, benötigen Unternehmen für jeden möglichen Touchpoint ein eigenes CMS-System, das erlaubt, den gewünschten Kanal mit allen seinen technologischen und konzeptionellen Eigenheiten zu bespielen. So wächst die Anzahl der zu verwaltenden Systeme schnell auf 15 unterschiedliche CMS-Systeme an. Unternehmen verfügen jedoch in der Regel nur über wenige Marketing-Mitarbeiter, die so viele Systeme nicht effizient verwalten könnten.

Doch es ist essentiell, Markenkontinuität auf allen Kanälen und Touchpoints zu gewährleisten, um Konsumenten auf sämtlichen Stationen der Kundenreise abzuholen, sie an allen Stellen mit den gleichen Informationen zu versorgen, sie zum Kauf zu bewegen und hoffentlich zum Stammkunden zu machen.

Gibt es kein Seamless User Experience oder eine Markenkontinuität, ist der Kunde unzufrieden, wird wahrscheinlich seine Customer Journey unvermittelt abbrechen und zum Wettbewerb wechseln.

Hier setzen Digital-Experience-Plattformen (DXP) an, die nicht nur sämtliche Daten aus allen Systemen konsolidieren, sondern ein konsistentes Ausspielen jeglicher Inhalte in allen Kanälen erlauben.

Um Content konsistent ausspielen zu können, müssen Unternehmen auf einen einheitlichen, aktuellen Datenbestand zurückgreifen können. Vielerorts geschieht das auf Basis unübersichtlicher Excel-Tabellen mehr schlecht als recht. Gibt es etwa aus der Produktentwicklung eine Änderung, müssen Unternehmen diese an jedem einzelnen Kundenkontaktpunkt und gegebenenfalls länderspezifisch anpassen. Relevante Daten in Tabellen zu speichern und für die Aktualisierung von Websites, Apps oder Produktkatalogen zu verwenden, ist nicht zu empfehlen. Dabei müssen Unternehmen aus rechtlichen Gründen für konsistente Inhalte in unterschiedlichen Sprachen sorgen.

Eine DXP ermöglicht Unternehmen andere Backoffice-Systeme anzubinden – etwa PIM (Produkt-Informations-Systeme), DAM (Digital Asset Management) oder CRM, und gewährleisten konsistenten Datenaustausch angepasst an unternehmensinterne Workflows.

Zusätzlich ermöglichen DXP auch eine semantische Suche über alle CMS-Systeme hinweg – wie man sie von Google kennt. Dabei setzt sie Wörter, Texte und Sätze in Zusammenhang und versucht deren wechselseitige Beziehung zueinander zu ermitteln. Das System erkennt den Unterschied, wenn jemand nach „Wasserhahn“ sucht oder die Frage stellt: „Welcher Wasserhahn passt zu einem modernen Bad?“. Solche Fragen werden immer häufiger auch sprachbasiert gestellt. Amazon Alexa, Google Assistant und Co lassen grüßen.

Auch Artificial Intelligence (AI) unterstützte Beratungs- und Optimierungsempfehlungen können zentral über die DXP für alle CMS / Touchpoints gemanaged werden.

Was bedeutet nun der Markteintritt von DXPs für klassische CMS-Anbieter? CMS – insbesondere für Digital Signage Plattformen – haben prinzipiell weiterhin ihre Daseinsberechtigung insbesondere in der Bereitstellung (Scheduling) und Playout von Content. Doch entwickeln Anbieter wie Adobe für ihre DXP zusätzliche CMS-Feature die Stand-alone CMS in Zukunft überflüssig machen können.

Der Druck alle Informationen zeitgleich auf allen Plattformen konsistent zu halten wird größer und kann durchaus wichtiger werden als eine hochspezialisierte Digital Signage CMS-Lösung. Somit können um einfache CMS-Feature erweiterte DXP-Lösungen durchaus eine sinnvolle Alternative zu plattformspezifischen CMS-Plattformen sein.

Der CMS/DXP-Anbieter Bloomreach erläutert in eimem Whitepaper „What is a Digital Experience Platform?“ die Unterschiede zwischen (Web) CMS und DXP  https://www.bloomreach.com/en/resources/whitepapers/what-is-a-digital-experience-platform.html.

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