Luxusprobleme – wie Harrods sich mit Lift & Learn überhebt

Seit 150 Jahren verkauft Harrods die edelsten Weine und Spirituosen im Kellergeschoss des Stammhausen in London Knightsbridge. Die aufwändige Renovierung in diesem Sommer war ein Meisterstück (invidis Bericht).

Auf den ersten Blick sind auch die digitalen Touchpoints erste Klasse. Edle integrierte großformatige Displays, überwiegend großartiger Content und Experience Points die alle Sinne ansprechen. Selten haben wir solch hochwertig konzeptionierte und integrierte Touchpoints erlebt. Die Scent-Experiences sind absolute Spitzenklasse.

Doch trotzdem verlässt man die Abteilung enttäuscht, denn Harrods hat einen elementaren Faktor nicht ausreichend berücksichtigt: den Customer Journey. Jeder Quadratzentimeter des Kellergewölbes liefert einzigartige Inspirationen.

Nur gleichen sich die Funktion vieler digitaler Touchpoints bis aufs Haar. Man könnte meinen alle hätten bei Scala / Stratacache in der Schule gesessen. Lift & Learn in allen erdenklichen Formen. Es langweilt sehr schnell, oft ist der Lift & Learn Content inhaltsarm. Bei einem Premium-Champagner wurde der Lift & Learn Touchpoints mit leeren Flaschen realisiert – die vollen Flaschen wären wahrscheinlich zu schwer gewesen, aber das liften von leeren Produkten hinterlässt einen komischen Beigeschmack.

Überzeugend dagegen sind die Scent-Touchpoints. Hier betrieben die Brands Storytelling vom feinsten. Mit Unterstützung der topgeschulten Fachverkäufer kann man sich stundenlang in der Abteilung aufhalten. Der Mehrwert der vielen Lift & Learn Touchpoints fällt dagegen spürbar ab.

Ohne die Projektdetails zu kennen, handelt es sich bei Harrods Wine & Spirits wahrscheinlich um die klassische Shop-in-Shop (SIS) Herausforderung. Die Touchpoints wurden von den Marken unabhängig voneinander geplant. Im Gegensatz zu den meisten SiS-Flächen wurde bei Harrods aber peinlichst auf eine gemeinsame optische Linie geachtet. Aber dem digitalen Customer Journey wurde offenbar zu wenige Beachtung bei der Konzeption geschenkt.

So ist Harrods Wine & Spirits sicherlich eine der schönsten und emotionalsten Food-Retail Experiences. Und wichtig zu erwähnen – es ist kein Marken-Showcase sondern hier werden relevante Umsätze erzielt. Mit ein bisschen konzeptionellen und inhaltlichen Input lassen sich die Digital Signage Touchpoints sicherlich auch noch auf Weltklasse-Niveau heben. Nur bitte mit weniger Lift & Learn.

Shopfitting & Einzelhandel: Größte Umgestaltung in der Geschichte von Harrods – Abteilung Wine & Spirits ist eröffnet

Wir empfehlen den Besuch von Harrods Knightsbridge nicht nur wegen der Wine & Spirits Abteilung. Nur als Hinweis: Trolleys und größere Taschen dürfen bei Harrods nicht mit reingenommen werden. Für üppige 50 Pfund kann man am Nebeneingang die Tasche lagern, die einem bei größerem Einkauf erstattet werden. Alle anderen sei empfohlen, die Koffer & Taschen im Hotel zu lagern.