Nivea Sun nutzt Echtzeit-UV-Daten für Werbung

Dynamische Digital-out-of-Home-Kampagnen erfreuen sich bei Werbungtreibenden einer wachsenden Beliebtheit. Die Vorteile liegen auf der Hand: Auf Basis von Real Time Data können extrem aktuelle Motive kreiert werden und die richtigen Produkte oder Dienstleistungen ein und desselben werbenden Unternehmens zur Ausspielung gelangen.

Zu den Daten-Typen, die für Dynamic DooH oft genutzt werden gehören Wetterdaten, da sie aktuell und digital vorliegen und eine Auswirkung auf das reale Leben aller potenziellen Rezipientinnen und Rezipienten haben. Herunter gebrochen aufs Lokale ist dieser Datentyp noch exakter. Bedeutet wiederum, dass extrem passende Sujets und Botschaften ausgespielt werden, deren Nutzwert extrem ist.

Altbekannt und treffsicher sind Kampagnen vom Typ „Speiseeis – jetzt, sofort“. So sind Werbungtreibende wie Unilever schon vor Jahren auf den Geschmack gekommen, um ihre Cornettos unters Volk zu bringen. In diesem Beispiel bei Erreichen eines Schwellenwertes in °C. Same in green: Wenn es regnet, kann man passende Kleidung sehr gut verkaufen. So gut, dass im Einzelfall auch schon mal der Umsatz bei einem Sport Fashion Retailer um ganze 145% nach oben schnellen kann, wie Helly Hansen ebenfalls bereits im Kalenderjahr 2015 unter Beweis stellte. Selbstredend sind Live-Daten auch mit AR-dooH-Spots kombinierbar – hier ein Beispiel aus Russland, wo interessanter- und nachvollziehbarerweise der Schwellenwert für die die Kampagne oder bestimmte Impulse auslösende Temperatur unter derjenigen liegt, den Unilever (also der selbe Werbungtreibende) für Speiseeis in Österreich definiert hatte. Damit eignen sich auch eher simpel zu beschaffende und einzubettende Daten-Typen zur regionalen Ausbalancierung von internationalen Kampagnen.

Nutzer sind allerdings verwöhnt: Wer solche Ansprachen bereits seit 2 oder 3 Jahren kennt, findet sie möglicherweise zwar noch nett oder sexy, kauft aber deswegen nicht gleich, was ihm empfohlen wurde.

Produkte, die zur Sommerzeit traditionell sowohl analog wie digital beworben werden, kann man aber auch mit anderen Daten unterfüttern, die noch spezifischere Informationen enthalten, als Temperatur und Regenwahrscheinlichkeiten. Wer Allergiker mit seinen OTC-Medikamenten beglücken will, nimmt beispielsweise valide Daten zu Pollenflug und Co. Andere Menschen interessieren sich vielleicht für Ozonwerte.

Ein schönes aktuelles Beispiel aus der Schweiz zeigt, wie man mit einem solchen spezielleren Daten-Typus arbeiten kann: Diese dynamische Digital-Out-of-Home-Kampagne hat Beiersdorf in Zusammenarbeit mit der Krebsliga Schweiz und Clear Channel entwickelt. Die Passanten werden mit Live-Daten über den aktuellen UV-Index informiert und zum Thema Hautkrebs sensibilisiert. Die „Pro-Suncare Info-Initiative“ von Nivea Sun wird in den größten Schweizer Städten ausgestrahlt.

Damit in jeder Stadt die unterschiedlichen, aktuellen UV-Indexes angezeigt werden können, greift das Buchungssystem von Clear Channel gleichzeitig auf verschiedene Wetterdaten zu. Somit hat diese Kampagne in der Schweiz Pioniercharakter.

Die Sensibilisierungs-Kampagne wird bis Ende Juli auf allen Clear Channel-Screens in den Städten Zürich, Bern, Basel, Luzern, und Winterthur ausgespielt.