Wie digital ist die Airportwerbung?

Bei der Recherche und Datenerhebung für das am heutigen Mittwoch, 3. Juli 2019, erscheinende invidis Jahrbuch 2019 / 2020 und das invidis Yearbook 2019 / 2020 wurden für Digital-out-of-Home allgemeine Daten sowie spezifische zu Teilmärkten von DooH erhoben. Für die Airportwerbung ergeben sich Hinweise für eine weitere starke Digitalisierung. Gleichwohl lässt sich der Trend nicht in allen Statistiken nachweisen.

Der Netto-Umsatz der Digitalen Außenwerbung betrug laut Fachverband Aussenwerbung (FAW) in Deutschland im Jahr 2018 bereits 186,5 Millionen Euro. Erstmals wurden dabei die Umsätze der Firmen mit einbezogen, die im Digital Media Institute (DMI) organisiert sind. Laut der Untersuchung hat DooH im Kalenderjahr 2018 damit einen Anteil von 16% an allen Netto-Umsätzen in Out-of-Home. Dem muss ein „mindestens“ hinzugefügt werden.

Denn Werbung an Flughäfen, die gesondert ausgewiesen wird, enthält ebenfalls DooH-Medien. Wie groß der Anteil der Digitalen Medien an den Umsätzen der Airportwerbung ist, lässt sich dagegen schwer ermitteln, da die Flughafen-Werber die Zahlen nicht getrennt ausweisen. Sicher ist, dass Medien an Flughäfen inzwischen für 92 Millionen an Netto-Werbegeldern stehen. Damit steht Airportwerbung inzwischen für 7,9% der Umsätze in der Außenwerbung. Im Vergleich zum Jahr 2017 mit 90 Millionen Euro Umsatz entspricht dies einer Zunahme von 2,2%.

Wie digital die Werbung an deutschen Flughäfen ist, ist auch aus einem anderen Grund schwer zu ermitteln: Große Airports mit internationalen Verbindungen erreichen wesentlich mehr Flugreisende, besonders in Business-Zielgruppen. Hier wird wesentlich häufiger digital geworben, hier sind deutlich mehr Digitalflächen in der Vermarktung und hier werden dynamische Kampagnen gefahren, die ausländische Flugreisende in ihren Muttersprachen ansprechen. Beispiele für solche Airports sind die großen Drehkreuze Frankfurt und München. Hier werden neue Technologien als erstes eingeführt oder erprobt, etwa LED-Flächen und besonders große LCD-Screens und Videowände. Und: Diese Flughäfen setzen tendenziell eher auf den Ersatz bestehender analoger Werbemittel durch digitale.

Auch manche kleinere Airports sind gut mit Digitalflächen ausgestattet, auch wenn sie keine First Mover sind. Hier werden entweder analoge gegen digitale Medien ausgetauscht, oder bestehende digitale Systeme durch neue digitale ersetzt. Flughafen Leipzig-Halle (LEJ) etwa ersetzte im Sommer 2019 eine bislang aus 36 LCD-Screens bestehende Videowand an anderer Stelle im Flughafen durch eine mit 19 m² geringfügig kleinere LED-Wand. LEJ hat einen weiteren Digitalausbau bereits in Planung. Auch ein bei Fläche und Passage vergleichsweise kleiner Flughafen wie Köln / Bonn (CGN) hat mit derzeit insgesamt 34 Digitalflächen – darunter zahlreichen Videowänden – eine sehr gute digitale Werbe-Infrastruktur geschaffen und über die Jahre erweitert.

Andere Flughäfen wie Bremen (BRE) treten beim Thema Digital-out-of-Home am Flughafen eher bescheiden auf: 14 Screens sind dort zu finden. Dass es zwischen dem Fluggastaufkommen und dem Durchdringungsgrad mit digitalen Werbemitteln keinen allgemeinen kausalen Zusammenhang gibt, kann man am Vergleich zwischen Bremen und dem Flughafen Münster / Osnabrück (FMO) sehen, die beide ihre Werbemedien jeweils selbst vermarkten. Über Bremen wurden im Jahr 2018 insgesamt 2,56 Millionen Passagiere befördert. Im gleichen Kalenderjahr durchbrach der in Nordrhein-Westfalen gelegene Airport FMO mit 1,03 Millionen Fluggästen erstmals die Marke von 1 Million Passagieren. In FMO waren 2019 bereits 2 große 84-Zöller ebenso installiert wie 7 Screens mit 46“ Diagonale sowie für Werbung ebenfalls buchbare 38 Check-In Monitore (40“).

Nach Drucklegung des invidis Jahrbuchs machte der Flughafen Frankfurt öffentlich, dass man auch bei der Erforschung der Werbewirkung mit neuen digitalen Tools die Digitalisierung der Airportwerbung vorantreiben will. Beim „Digital Airport Walk“ wurde nun erstmals ein virtuelles Tool zur Werbewirkungsmessung von bewegter OoH-Werbung eingesetzt.

Auch der Flughafen in Düsseldorf hatte jüngst die Digitalisierung vorangetrieben. Seit Anfang Juni 2019 wird Targeted Advertising angeboten. Dazu ermittelt ein Algorithmus anhand verschiedener Datenquellen die für die Zielgruppe relevanten Touchpoints am Flughafen. Mit der Analyse von beispielsweise Verkehrsdaten, anonymisierten Passagierdaten oder aktuellen Wetterdaten können Werbeinhalte flexibel und zielgruppenspezifisch auf den digitalen Medien entlang der Customer Journey ausgesteuert werden.

Airportwerbung: Flughafen Frankfurt als First Mover

Airportwerbung: Targeted Advertising am Airport Düsseldorf