Kognitive Belastung mehr als verdoppelt bei Indoor-DooH

Die Studie ergab auch, dass die Augenbewegungen der Teilnehmer, wenn sie sich in Geschäften oder Einkaufszentren befinden, doppelt so groß sind wie im Freien, was darauf hindeutet, dass sie einer hohen kognitiven Belastung ausgesetzt sind, was sich negativ auf die Markenbekanntheit und die Wahrnehmung der DooH-Kampagnen auswirkt.

DooH: Die Mischung machts – Live-Content vervielfacht DooH-Engagement

Um die kognitive Belastung während der Feldarbeit zu verfolgen, verglichen die Forscher mit Eyetracking und SCR das Outdoor-Verhalten im Einkaufszentrum und Instore:

• Im Einkaufszentrum befanden sich die Konsumenten im High-Scan-Modus und suchten doppelt so schnell (131%) wie in Außenbereichen, in denen die Augenbewegungen weniger intensiv sind (71%).
• Das Scan- und Suchverhalten in Geschäften (instore) war noch höher (162%), mit rasanten Augenbewegungen links und rechts und einer höheren Hirnaktivität. Laut Neurowissenschaftler stehen dabei Konsumenten kurz vor einer kognitiven Überlastung – kein idealer Gehirnzustand, um Aufmerksamkeit zu erzielen.
• Outdoor zeigten SCR-Werte eine geringere kognitive Belastung und einen entspannteren Gehirnzustand, der die Assoziation mit dem Markengedächtnis verbessert.
• Mit zunehmender Verlangsamung der Augenbewegungen und des Scannens wurden die Blicke in der Nähe von DooH-Screens (52%) stabiler und noch konzentrierter auf der Promotion Fläche (Experience Zone) (44%).
• Die Reduzierung des Gehirnstresses korreliert mit steigender Aufmerksamkeitserfassung.

 invidis Kommentar von Florian Rotberg

Die Ergebnisse der Ocean-Studie – sind wie jede Auftragsstudie – nicht allgemeingültig auf andere Netzwerke und Content-Konzepte anwendbar. Doch es erscheint nachvollziehbar, dass im Outdoor-Bereich weniger Ablenkungen sind und somit die Aufmerksamkeit schnell auf großformatigen LED-Screens gelenkt wird.

Innerhalb eines Shopping Center müssen Digital Signage und DooH-Screens die Aufmerksamkeit mit den Schaufenster links und rechts des Gangs teilen. Konsumenten haben dabei auch ein anderes Mindset – sie Suche nach Schnäppchen.

Der gemessene „kognitive Overload“ instore erscheint auf den ersten Blick auch nachvollziehbar. Allerdings gelten die Ergebnisse wohl primär für Instore-fremde Inhalte (hier Wimbledon Tennis) da das Mindset-der Käufer noch mehr als im Shopping Center auf einkaufen (Search, Browse, Hunt) ausgerichtet ist. Digitale Touchpoints wie Displays mit PoS-relevanten Content werden als Teil des Einkaufserlebnis wahrgenommen und erreichen sicherlich eine positivere Wahrnehmung als inhaltsfremde DooH-Screens.