Von Online zu Offline – Verhaltensbasiertes Targeting

Daten zeigen, dass Menschen dazu neigen von Tag zu Tag ähnlichen Routinen zu folgen: dieselben Orte besuchen, denselben Wegen folgen, fast immer zur selben Zeit. Die Analyse von Bewegungsmuster und dem Verhalten in der realen Welt verrät viel über Interessen, Vorlieben und Eigenschaften des Konsumenten. Online richten Marken ihr Targeting auf Zielgruppen aus, die auf einer oder mehreren Verhaltensweisen basieren, wie beispielsweise dem Besuch einer bestimmten Website oder dem Speichern eines bestimmten Artikels. Im Vergleich dazu baut die US-amerikanische Vistar Media für DooH personabasierte-Zielgruppen auf der Grundlage der von den Konsumenten besuchten Orte auf.

DooH-Programmatic Erfolgsstory: Vistar steigert 2019 Umsatz um 80%

Vistar nutzt dafür anonymisierte GPS-Standortdaten von Mobiltelefonen, um zu verstehen, wohin die Menschen gehen – und analysiert weiter die Bewegungsmuster der Verbraucher, um die DooH-Werbeflächen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu aktivieren. Ein Beispiel: Um die Kinopremiere eines neuen Comic Superhelden Actionfilms zu bewerben nutzte ein großes Filmstudio Vistar Media, um die Zielgruppe von „begeisterten Comic- und Superhelden-Fans“ zu selektieren und dann relevante DooH-Werbeflächen entlang der Zielgruppen-Journeys zu aktivieren.

So funktioniert verhaltensbasiertes Targeting wie von Vistar Media in der Praxis:

• Um Verbraucher zu finden, die diesem Profil entsprechen, identifiziert Vistar Personen, die häufig Comic-Läden, große Comic-Veranstaltungen, Spieleläden und Kinos besucht haben. Indem diese Persona als jemand definiert werden, der diese spezifischen Orte aufsucht, kann damit begonnen werden einen Zielgruppenpool aufzubauen. Wenn Einzelpersonen diese Orte besuchen wird auch analysiert, wohin diese Persona sich sonst noch im Laufe des Tages bewegen. Rund um Comic-Läden befinden sich bei weitem nicht ausreichend Screens mit gewünschter Frequenz.
• Wenn Vistar den Zielgruppenpool in seiner Gesamtheit betrachtet, treten ähnliche Verhaltensweisen und Bewegungsmuster zutage. Vistar verwendet diese, um Zielgruppen-Heatmaps zu erstellen. Die zeigen, wie sich die ausgewählte Zielgruppe im Laufe des Tages bewegt.
• Die programmatische Plattform von Vistar analysiert dann spezifische Zeiten und Bereiche wo die Chance am größten ist, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Alle passende DooH-Screens und Zeiten werden von der Plattform identifiziert und auf Verfügbarkeit überprüft.
• Bei bestehender Verfügbarkeit bieten Plattformen  Zugriff auf das Inventar, das den gewünschten Kriterien entspricht, und einen passenden Spot schalten.

Doch es geht auch einfacher: Vistar Media hat bereits eine große Auswahl an Zielgruppen vorselektiert, die online sofort ohne weitere Unterstützung gebucht werden können. Typische Zielgruppen sind Fitnessstudio-Besucher, Geschäftsreisende, Luxus-Shopper oder Sportbegeisterte.