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Ad Spend-Prognose China

Harte Zeiten für DooH

Die Prognose für das Wachstum der Werbeausgaben in China für 2020 bleibt positiv, schrumpft aber auf 3,9% und fällt damit deutlich unter die bisherigen Prognosen von 6,9% – so der jüngste Bericht des Dentsu Aegis Network (DAN). Grund für die Revision ist allerdings nicht nur die Corona-Krise, auch das nur moderate Wirtschaftswachstum der letzten Jahre trägt seinen Teil bei. Während E-Commerce und Streaming boomen, wird dem bisher krisenbeständigen DooH-Wachstum ein harter Dämpfer vorhergesagt.
Die Corona-Krise schwächt DooH in China stark, stärkt dafür E-Commerce und Video-DIenste (Foto: Pixabay)
Die Corona-Krise schwächt DooH in China stark, stärkt dafür E-Commerce und Video-DIenste (Foto: Pixabay)

In seinem Bericht „Ad Spend Forecasts“ prognostiziert das Dentsu Aegis Network (DAN), dass die Ad Spends in China für 2020 nunmehr nur noch um 3,9% wachsen. Damit läge das Wachstum deutlich unter den bisherigen Prognosen von 6,9%, allerdings immer noch etwas besser als das 3%ige Wachstum des chinesischen Marktes für Werbeausgaben im letzten Jahr. Als Gründe für die Revision nennt DAN zum einen die Ausbreitung von COVID-19, aber auch das moderate Wirtschaftswachstum der letzten Jahre.

Im Jahr 2019 wurden die Ausgaben in China ebenfalls durch die allgemeine Verlangsamung der Makroökonomie und die Auswirkungen der Handelsspannungen zwischen den USA und China beeinträchtigt. Dabei waren Ausgaben für Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio rückläufig, wobei nur die Ausgaben für (D)OoH im Laufe des Jahres ein Wachstum verzeichneten.

DooH steht 2020 in China vor einem schwierigen Jahr, das mit einer erwarteten Wachstumsrate von -6% vorangeht. Verhängte verstärkte Kontrollen für Aktivitäten im Freien durch die COVID-19-Pandemie haben dabei großen Einfluß auf die Werbeformate. China will voraussichtlich noch in diesem Jahr staatliche Maßnahmen zur Unterstützung des Wirtschaftswachstums einführen, wobei die Olympischen Sommerspiele 2020 und die Paralympischen Sommerspiele 2020, sollten sie nicht der Krise noch zum Opfer fallen, auf einen Schub für die zweite Jahreshälfte hoffen lassen.

China: LCD-Produktion erholt sich

E-Commerce und Online-Video im Aufschwung

Der elektronische Handel wird laut Bericht auch nach dem Rückgang der Pandemie weiter zunehmen und soll voraussichtlich einen Anteil von 42,4% aller digitalen Ausgaben erreichen. Kurzvideo, mobile Spiele, Nachrichten und Online-Video waren 2019 die vier wichtigsten App-Kategorien  – basierend auf einer Schlussfolgerung von QuestMobile – und die Werbetreibenden passen ihre Ausgaben für dieses Jahr entsprechend an, Corona hin oder her.

Online-Video ist dabei mit einem Anteil von 10,3% an den gesamten digitalen Ausgaben ein wichtiges Format für digitale Werbung, aber die digitale Landschaft entwickelt sich weiter: Das Wachstum wird vorraussichtlich durch Inventarprobleme und schrumpfendes kommerzielles Publikum begrenzt, so der Bericht, da sich die Zuschauer für VIP-bezahlte Mitgliedschaften entscheiden und von langen Pre-Roll-Werbeformaten Abstand nehmen. Gerade jetzt während der COVID-19-Pandemie nehmen die kostenpflichtigen Abonnements für Online-Video deutlich zu.

Mobile als wichtiger Treiber

Da die Digitaltechnik insgesamt in China in den letzten zehn Jahren deutlich zugenommen hat, werden die Ausgaben für digitale Werbung in China im Jahr 2020 voraussichtlich mehr als dreizehn Mal so hoch sein wie im Jahr 2010 und 68,2 Milliarden US-Dollar bzw. 68,3 % der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Der Mobilfunk ist nach wie vor eine wichtige Triebkraft für Chinas digitale Ausgaben und soll Jahr 2020 rund 77,5 % der gesamten digitalen Werbeausgaben ausmachen. Durch neue Formate und der Ausweitung von 5G soll der Bereich noch weiter wachsen.

Auch integreiren immer mehr Medienplattformen programmatic Advertising, hier wird die Wachstumsrate für 2020 auf 45,7% geschätzt. „Die Vermarkter müssen 2020 mit einer kontrastreichen Dynamik umgehen: lang- und kurzfristig, global und lokal, digital und traditionell. Letztendlich müssen sie sich auf ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum konzentrieren, indem sie ihre besten Kunden gewinnen, halten und ausbauen“, sagt Michelle Lau, CEO von DAN China.