Bei Ströer spielt DooH die Musik

Bei Ströer war das vergangene Jahr im Bereich M&A überraschend ereignislos. Zum ersten Mal seit vielen Jahren wurde kein Unternehmen übernommen. Dem „ewigen“ Wachstum von Ströer tat das kein Abbruch: seit 29 Quartalen verzeichnet Ströer ununterbrochen Wachstum, sowohl organisch als auch durch Übernahmen.

Im abgelaufenen Jahr waren die Wachstumstreiber rein organisch: getrieben durch fundamentale Veränderungen im Werbemarkt. Seit Jahren verliert Print an Marktanteilen, selbst TV verliert zunehmend an Bedeutung im Mediamix, während Online erstmals stagniert. Eindeutiger Gewinner ist Out-of-Home. Allein im Q4 2019 wuchs OoH fast 4x schneller als der Gesamtwerbemarkt.

Erfolgreiche DooH-Strategie: Ströer steigert Umsatz 2019 um 6%

Ströer sieht sich mit seiner sogeannten „OoH plus“ Strategie sehr gut positioniert mit strategischen Vorteilen. Langfristige Vermarktungverträge und das bundesweite Netzwerk mit mehr als 50% Reichweite sind ein strategisches Brett, das es selbst für so kapitalstarke Wettbewerber wie Google schwierig machen würde relevante Marktanteile zu erzielen.

DooH hochprofitabel

Zum großen Erfolgsfaktor hat sich DooH entwickelt das nicht nur Wachstumstreiber (+34% im Q4 2019), sondern auch hochprofitabel ist. Ströer erzielt bereits fast jeden fünften OoH-Euro mit DooH (140 Mio. EUR Nettoumsatz). Im Indoor-Bereich – primär an Bahnhöfen und Shopping Centern – wurden bestehende Netzwerke „nahverdichtet“. Höhere Reichweiten sind damit kaum zu erzielen. Deshalb setzt Ströer nun beim Thema DooH voll auf Roadside LED-Screens. Mehr als 140 digitale Großflächen wurden 2019 in Betrieb genommen. Viele Tausend sollen in den kommenden Jahren folgen. Ströer setzt dabei auf Daktronic Outdoor-LED und erfreut sich an stetig fallenden Hardwarekosten. Die Zulieferverträge für die kommenden Jahren werden gerade per Ausschreibung neu vergeben.

Die Vermarktung von Public Video wird zunehmend programmatisch – 25% aller DooH-Umsätze erzielte Ströer 2019 über DSPs / Trading Desks. Die Nachfrage im Markt, das Ströer-Inventar programmatisch anzubinden, ist bei Agenturen und Plattformanbietern weiterhin sehr groß. Auch wenn viel über Targeting gesprochen wird, DooH bleibt ein One-2-Many Broadcast Medium. Weniger als 15% der Umsätze sind in der einen oder anderen Form „targeted Campaigns“. Zumeist aber nicht ausgelöst durch Sensoren im Umfeld der Screens, sondern durch Wetter, Sportereignisse oder ähnlichem.

Dynamische Kampagnen gefragt

Großes Interesse verzeichnet Ströer nach dynamischen Kampagnen, die fast in Real-Time über Public Video ausgestrahlt werden können. In der Onlinewerbung schon lange Standard, steigt das Interesse an „Live Kampagnen“ nun auch bei DooH stark an.

Der Elefant im Raum ist der Einfluss der Coronavirus-Krise auf den Werbemarkt. Ströer hat bisher keinen negativen Effekt davongetragen. Die Buchungen für Out of Home liegen zu Jahresbeginn auf Rekordniveau. Das liegt unter anderem auch daran, dass 60% aller Ströer-Werbekunden regionale und lokale Unternehmen sind. DooH boomt und wird nach Ansicht der beiden Ströer Co-CEOs in Krisenzeiten als letztes Medium aus dem Mediaplan gestrichen. Der Ausblick für 2020 ist deshalb weiterhin sehr positiv – Ströer erwartet eine Umsatzsteigerung von 3-7% für den Gesamtkonzern, weitaus höher für DooH.